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February 06, 2018

Le référencement naturel et le référencement payant sont-ils complémentaires ?

Stratégie digitale
SEO
Référencement payant

Le SEO et le SEM sont-ils complémentaires ? Faut-il privilégier l'un par rapport à l'autre ? Dois-je engager quelqu'un pour la rédaction d'articles ou plutôt mettre ce budget chez Google ? Qu'est-ce qu'il en coûte ? 

Nos prospects et clients nous posent ces questions très régulièrement. 

Pour approfondir le sujet et y apporter quelques réponses, nous revenons sur les définitions des deux procédés et partageons avec vous les avis de trois spécialistes locaux. 

SEO, SEM, qu'est-ce donc ? 

Commencons par les définitions :

SEO (Search Engine Optimisation)

«Le référencement est le processus d'amélioration de la visibilité d'un site Web ou d'une page Web dans les résultats de recherche naturels ou non rémunérés d'un moteur de recherche».

SEM (Search Engine Marketing)

Le SEM est le processus utilisé pour gagner du trafic en achetant des annonces sur les moteurs de recherche. Il est également appelé recherche payée et parfois CPC (coût par clic) ou marketing PPC (pay-per-click) car la plupart des annonces ciblées sur les recherches sont vendues sur une base CPC/PPC.

Avantages & Inconvénients 

Pour chacune des solutions, voici une liste - non exhaustive - des avantages et inconvénients que vous pourrez trouver : 

SEO 

Avantages

  • Régularité du trafic sur le long terme
  • Une fois bien ranké, il est difficile d'être délogé 
  • Les CTR sont plus élevés sur les résultats organiques (70% SEO vs 30% SEM)

Inconvénients

  • Cela prend du temps (beaucoup de temps, maudits et désindexés soient les charlatans qui vous prétendent l'inverse)
  • Cela demande des ressources importantes (stratégie édito, création de contenu)
  • Il faut régulièrement obtenir des liens entrants

SEM 

Avantages

  • Vous accédez au top de page immédiatement 
  • Vous pouvez présenter vos produits de façon complète (Google Shopping, par ex.)
  • Le ciblage est très précis (pays, ville, jour, heure, langue, etc.)
  • Vous contrôlez entièrement votre budget
  • Vous mesurez les résultats immédiatement

Inconvénients

  • En fonction de vos produits ou services, cela peut s'avérer très coûteux
  • Cela demande une analyse continue et des ressources importantes

Avis de spécialistes

Pour prendre le pouls des pratiques actuelles, nous avons interrogé trois spécialistes du domaine : Ziad Allani (top-web.ch), Bruno Guyot (LinkedIn) et Yann Graf (yanngraf.com). 

C'est parti !

- Comment voyez-vous la complémentarité entre SEO et SEM ? 

Z.A. : Quand une entreprise se lance sur le web, elle doit penser court terme afin de valider son business model et générer des revenus d’une part et avoir une vision sur le long terme d’autre part afin de garantir une bonne croissance et une part de marché satisfaisante.

Dans ce cas de figure, le SEM (AdWords essentiellement) vous garantit d’atteindre votre audience dès le premier jour à conditon de payer pour cela, ce qui vous permet de gagner beaucoup de temps.

Le SEO, appelé à tord référencement gratuit, est un ensemble de techniques plus au moins fiables pour se positionner sur des mots-clé de façon pérenne. Cela peut prendre plus d’une année avant qu’un nouveau site commence à acquérir un bon trafic en recherche organique. En revanche, vous ne payez pas à chaque fois qu’un internaute visite votre site web.

B.G. : Complémentarité évidente. D'où l'importance de confier si possible les deux au même prestataire ou alors de s'assurer qu'ils communiquent, quitte à les forcer à se mettre à table ensemble régulièrement.

Le SEA est un cheval de Troie pour le SEO : on teste les mots clés en SEA et on sait rapidement ce qui fonctionne ou pas. Attention toutefois :

  1. Il faut un tracking au top pour mesurer la vraie valeur (micro et macro) et 
  2. Sur certaines requêtes (peu commerciales), Google n'affiche pas toujours des pubs (ce qui fausse le volume de recherche en quelque sorte). 
  3. Le tout c'est d'en avoir conscience et de vérifier aussi les Serps et/ou de croiser d'autres données.

Mais le SEO renvoie l'ascenseur au SEA aussi. Typiquement, les campagnes DSA (campagnes sans mots clés ou Google matche les requêtes au contenu des pages) ont besoin d'un contenu riche et optimisé pour être optimales. Et aussi de meta title optimisées puisqu'elles servent de titre aux annonces dynamiques.

Enfin, ce sont vraiment des vases communicants. On va recibler du trafic SEO milieu de tunnel avec du SEA pour les closer. On va créer des contenus SEO pour répondre aux questions que le trafic SEA ne trouve pas sur notre site.

Y.G. : Je les vois comme deux outils complémentaires, à utiliser généralement de pair. Le SEM est plus rapide à déployer, plus facilement mesurable mais pas forcément durable.

Le SEO, de son côté, est un travail de longue haleine avec parfois assez peu de résultats initialement. L’avantage du SEO est qu’on est obligé de créer du contenu de qualité et des histoires autour de son organisation. Ce contenu peut être réutilisé par la suite - annexes de présentations, compliation sous format de livres, onboarding pour les employés, etc. 

Avec le SEM, vous n’avez que des landings pages ;) 

- Quels sont les avantages et inconvénients d'investir à la fois dans le SEO et le SEM ?

"Il faut intégrer la notion de Life Time Value (LTV) dans le calcul du ROI." Ziad Alani

Z.A. : Cela dépend avant tout de votre business model, du marché que vous ciblez et de la concurrence. D’ailleurs sur certains secteurs, ni le SEO ni le SEM ne sont rentables. Ce qui est sûr pour moi c’est qu’il faudra calculer chaque action en intégrant la notion de Life Time Value (LTV) dans le calcul du ROI.

B.G. : Le seul inconvénient c'est le budget nécessaire. Mais pour être franc, je ne vois pas trop comment réussir aujourd'hui sans investir dans les 2 à la fois. A moins d'être sur une super niche peu concurrentielle ou de ne pas être pressé. Pay to play, on est plus dans les années 2000.

Comme mentionné plus haut, ils sont complémentaires. C'est une guerre la dehors. Avoir 2 armes, ça vaut mieux qu'une seule :-)

Y.G. : Avantages : synergies possibles: la recherche de mots-clés va se nourrir des 2 aspects. Les optimisations de vitesse vont profiter aux deux...et surtout à l’utilisateur final.

Inconvénients: Euh?

- On parle beaucoup des coûts engendrés par le SEM mais qu'en est-il du SEO ? 

Z.A. : Le SEO... plus on est riche plus c’est simple : on peut certes y arriver avec des ressources limitées mais ça prend énormément de temps et c’est assez compliqué. Surtout quand en face de soi, le concurrent peut acheter des campagnes de presse et des liens sur des sites d’une grande notoriété.

B.G : À mon sens, les 2 coûtent aussi cher. Je pense même que le SEO coûte beaucoup plus cher. Les règles changent souvent, on est jamais vraiment sûr de combien de temps on va pouvoir conserver des bonnes places, il faut allouer du temps, créer du contenu, obtenir des liens, etc, sans parler de la recherche vocale qui monte progressivement. Et la ce ne sont plus 10 résultats servis mais un seul : la compétition va continuer à être de plus en plus forte.

Attention, je ne prêche pas pour AdWords pour autant. Les deux sont complémentaires et investir dans les deux en même temps, c'est mieux. Je pense qu'aujourd'hui encore, il y a de belles opportunités de driver du trafic organique. Et puis le SEO ce n'est pas que des pages de contenu dans Google : il y a les images, les vidéos, il y a d'autres plateformes aussi.

Y.G. : L’avantage des coûts liés au SEM c’est qu’ils sont facilement mesurables, vu qu’il est possible de définir son budget par jour. 

De l’autre côté, le SEO est beaucoup plus difficile à chiffrer. La palette d'intervenants étant plus large : développeurs pour les aspects technique (vitesse), les rédacteurs (pour le contenu) et finalement le référenceur. Des contenus publiés et optimisés aujourd’hui, vont peut-être accumuler des visites sur les 5-10 prochaines années.

- SEO, SEM : quels conseils donnerriez-vous à une entreprise qui débute et qui n'a donc aucune visibilité en ligne ? 

Z.A. : Je dirais qu'il est bien de commencer avec AdWords tout en allouant un peu de ressources pour le SEO, sachant qu’il y a toujours des moyens d’agir dessus sans dépenser de grandes fortunes à conditions d’avoir des objectifs raisonnables.

"Si votre site ne sait pas vous vendre, ça sert à rien d'y amener des gens". Bruno Guyot

B.G. : Arf, vaste question ! Ça dépend de tellement de choses et y a tellement de choses à dire. En SEA la base de la base c'est au moins de faire du remarketing de son trafic. Et de faire du AdWords pour protéger sa marque. En SEO d'avoir une page Google My Business bien renseignée avec un maximum de bons avis et d'écrire du contenu qui répond aux questions que se posent les gens. Que demandent sans cesse les gens qui appellent ? Écrivez des réponses ! Appelez les clients et demandez-leur quels sont leurs doutes avant d'acheter votre produit/service ? Adressez ça avec du contenu. Votre site est important. Si votre site ne sait pas vous vendre, ça sert à rien d'y amener des gens.

Mon meilleur conseil en 2018, si vous montez une entreprise, c'est de trouver les bons partenaires marketing digital avant même de lancer votre boîte. Les prestataires ont quasiment droit de vie ou de mort sur une entreprise qui se lance et qui n'a pas un budget énorme. Je commence à avoir un peu de bouteille dans ce métier et des choses j'en ai vues. Entre des bons et des mauvais, il y a des entreprises qui réussissent, d'autres qui ferment. SEO, SEA, standards webs, social media, etc... Ça change tout le temps. Seuls des spécialistes aguerris et qui se tiennent à jour peuvent faire du bon travail. Commencez par savoir avec qui vous allez travailler le marketing digital avant de lancer votre entreprise. N'y allez pas à l'économie parce que ça peut vous coûter votre boîte. Travaillez avec  des bons, même si c'est plus cher. C'est pas le bon domaine pour les économies de bout de chandelle...

Y.G. : Je commencerais par faire (ou faire faire) un petit audit de la présence web de l’entreprise. Le site est-il optimisé (contenu, aspects techniques de SEO, vitesse) ? Les “plateformes de support” sont-elles en place (listing Google Maps, Facebook, etc).

Puis, je mettrais en place des campagnes Google AdWords. Celà permet de se rendre directement visible sur Google, de générer des trafics et des conversions.

Ces campagnes donneront des indications précieuses sur les termes les plus intéressants (qui convertissent) sur lesquels se focaliser durant la deuxième phase : le SEO.

- Si le SEO paie sur le long-terme, peut-on espérer dépenser moins en SEM au fil des années ?

Z.A. : oui, on peut faire énormément d’économies sur le budget SEM grâce au SEO, c’est même une très bonne stratégie à condition de commencer le référencement très tôt. 

B.G. : Non, plus aujourd'hui. En même temps, le focus n'est pas au bon endroit. On est des entrepreneurs, on veut de la croissance n'est-ce pas ? Je n'aime pas le mot dépense, que je remplacerais par le mot investissement. Encore une fois, avec un bon tracking, on apprend et on optimise vite. Si SEO et SEA sont rentables et qu'on peut scaler toujours plus, pourquoi s'arrêter ?

"Si le budget SEM génère suffisamment de conversions à un coût intéressant, pourquoi s'en priver ?" Yann Graf

Y.G. : Non, pas forcément. Si le budget SEM génère suffisamment de conversions à un coût intéressant, pourquoi s'en priver ? Et généralement, il est possible de voir une corrélation entre le trafic organique et le trafic payant. Plus de publicité = plus de trafic organique.

- Vous souhaitez rajouter quelque chose ?

Z.A. : J’ai deux conseils à donner aux entrepreneurs en Suisse romande :

  1. Se former correctement aux différents secteurs du marketing digital ou faire appel à des professionnels du métier afin d’éviter des erreurs qui peuvent leur coûter très cher.
  2. Mesurer attentivement chaque action et se focaliser sur les KPI les plus importants pour ne pas tomber dans le piège des vanity metrics. Par exemple, pour un site e-commerce il est plus judicieux de prendre en considération le nombre de ventes par jour ou la valeur du panier moyen que de se préoccuper en premier lieu du nombre de likes sur sa page Facebook. 

"Amener du trafic sur un site qui n'a pas été pensé pour convertir, c'est jeter l'argent par la fenêtre." Bruno Guyot

B.G. : SEO / SEA / SEM / SMM, tout ça, ça ne vaut rien si votre offre n'est pas bonne, ne l'oubliez pas, il n'y a pas de magie. Même constat si vous ne savez pas vous vendre. Ayez un site persuasif. Expliquez clairement la valeur que vous amenez, en quoi vous êtes différent de la concurrence, qui est votre client idéal. Dites-le avec des mots simples, clairs. Ayez un site qui inspire confiance. Le site c'est au moins 50% du job. Amener du trafic sur un site qui n'a pas été pensé pour convertir c'est jeter l'argent par la fenêtre.
La majorité des agences qui créent des sites ont des développeurs, des graphistes, des intégrateurs. Super tout ça. Mais ces gens la ne sont pas des marketeurs, des copywriters, des business developpeurs. Et il y a la un vrai problème aujourd'hui. Même dans les agences ou toutes les compétences sont présentes, la plupart du temps, elles fonctionnent en silo. Y a un bel avenir pour les gens comme moi :-)

Y. G. : La part d’utilisateurs ayant activés un bloqueur de pub grimpe chaque mois. Du coup, le compétition pour les premières place en organique va s’intensifier. Le SEO qui avait peut-être perdu un peu de son importance (au profit du SMM ou SEM) risque de revenir plus sur le devant de la scène.

- Merci pour vos réponses, très complètes !

Le SEO et le SEM doivent travailler ensemble 

Les fonctionnement du SEO et du SEM sont différents mais comme mentionné plus haut, ils sont unis par un but commun : booster la visibilité et le trafic de votre présence web. 

Pour commencer à mesurer les efforts réalisés avec le SEO, il faudra donc compter plusieurs mois et une solide stratégie de contenu alors que les résultats issus du SEM apparaîtront rapidement, à condition d'avoir préparé une campagne pertinente et une landing page adaptée.

Selon une étude de didit.com, lorsqu'une marque apparaît uniquement dans les recherches organiques (SEO), le lien reçoit 60% des clics alors que si une marque apparaît à la fois dans les résultats de recherche organiques et payants, la marque attire 92% du total des clics. Vous avez donc une raison de plus d'accorder la même importance au SEO qu'au SEM. 

Aujourd'hui, si vous en avez les moyens, nous pensons qu'il est nécessaire obligatoire de travailler le SEO et le SEM pour obtenir de meilleurs résultats sur le long terme.

Commentaires

steve axentios
11 February 2018 à 12 h 19 min

Article très complet, bravo!

Webbax
16 February 2018 à 12 h 32 min

Hello, Disons que le problème n'est même plus la méthode, mais surtout l'aspect financier. Combien de e-commerçants à succès dans les PME en Suisse Romande qui sont des pure player ? Franchement c'est rare et il 'y une explication à cela. Générer du chiffre d'affaire directement par internet c'est compliqué, le référencement payant c'est bien, mais encore faut-il pouvoir amortir le coût global des campagnes. Le référencement naturel, tout le monde s'exclame et pourtant je vois peu de sites vraiment devenir leader sur leur marché par le contenu qu'ils génèrent (vu comme une perte de temps par les clients de créer du contenu pertinent / gratuit). Ceux qui réussissent le mieux ? Bien souvent ce sont des passionnés qui ne regardent pas leurs heures, je le vois dans mon réseau client... c'est surtout dans la philosophie du client / marchand que se fait la différence et les cas qui émergent sont très rares, il faut cette aura qui attire. Mon avis est un peu tranché sur le sujet, mais c'est comme le "sport", tout le monde sait qu'il faut en faire, mais quand il faut passer à l'action un jour qu'il pleut et qu'on a la crève... là rares seront les motivés. En référencement c'est exactement pareil, c'est pour cela que peu émergent de la masse. Merci pour ce billet et aux participants ;) A bientôt !

Brands Up
28 March 2018 à 10 h 09 min

Steve, merci pour le commentaire :) Webbax, merci pour ton avis !