Comprendre son audience et lui apporter des réponses pertinentes sont des enjeux majeurs du marketing moderne ; mais l’erreur classique que nous commettons tous, c'est d'être trop souvent convaincus d'avoir une parfaite connaissance de nos clients.
La technique traditionnelle du ciblage marketing (« à qui mon offre s'adresse-t-elle ? ») permet-elle une connaissance suffisante des motivations d’achat de mes prospects ?
Le concept de buyer persona propose un angle d'attaque original et complémentaire qui se concentre sur les préoccupations du consommateur avant même de parler "produit" ou "service".
Définition : Le buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des informations démographiques, biographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs personnels.
Pourquoi définir un buyer persona ?
Pourquoi et comment devez-vous intégrer le buyer persona dans votre stratégie marketing ?
En marketing, une stratégie qui ne sait pas à qui elle s'adresse est vouée à l'échec. Bien souvent le temps presse, et nous oublions de nous mettre à la place du consommateur, de voir le monde avec ses yeux, ses envies, mais aussi ses angoisses et ses valeurs.
C'est pourquoi, avant de lancer une campagne publicitaire ou même de concevoir une offre, il est crucial de commencer par se poser la question suivante :
« Mais qui est mon client idéal ? ». C'est ce qu'on appelle un buyer persona !
Ce concept vise à intégrer les préoccupations profondes du client très en amont d'une offre commerciale en esquissant le portrait-robot de cette personne fictive qui représente un groupe de prospects aux aspirations similaires.
S'adapter aux nouvelles façons de consommer
En B2C comme en B2B, les nouvelles générations attendent autre chose qu'un joli produit qui fonctionne ou un service innovant. Leur rapport aux marques a changé : les consommateurs sont en demande d'authenticité, de transparence et de personnalisation. Le consommateur a besoin d'être compris, séduit et considéré.
Dans ce nouveau contexte, le buyer persona vous aidera à mieux comprendre vos consommateurs qui sont devenus des cibles mouvantes plus difficiles à cerner qu’auparavant.
Ces derniers demandent aux marques de répondre à des questions - parfois existentielles - qu'ils se posent avant de passer à l'achat.
Et comme le résume assez bien le célèbre spécialiste du digital Neil Patel en pointant les limites du ciblage traditionnel:
"Ce n’est pas parce que deux personnes du même sexe et du même âge vivent dans la même ville qu’elles partageront les mêmes centres d’intérêt. ».
À quoi ressemble un buyer persona ?
Un buyer persona est une représentation fictive, mais non abstraite du client idéal. Prenons l'exemple d'une marque qui souhaite commercialiser un nouveau smartphone destiné aux femmes actives et indépendantes.
"Annabelle - Entrepreneuse" sera notre buyer persona :
ANNABELLE - ENTREPRENEUSE
- Age : environ 35 - 45 ans
- Situation : Mariée avec 1 enfant
- Salaire : 50K - 70K euros / an
- Vie professionnelle : Formation en marketing / A créé une boutique en ligne qui peine à générer des revenus / son époux Damien occupe un poste de cadre supérieur dans une grande banque à Paris
- Style de vie : Jongler entre vie professionnelle et vie personnelle / Peu ou pas assez de temps passé en famille / Peu de temps pour prendre des vacances
- Valeurs personnelles : Réussir dans la vie/ S'affirmer en tant que femme/ Vie de famille équilibrée
- Challenges : Pression financière pour rembourser un prêt immobilier/ Déménager en province s'ils ont un second enfant/ Economiser pour partir en vacances une fois dans l'année au moins/
- Où cherche-t-elle de l'information avant d'acheter ? : À 75% sur internet, principalement via Google et quelques sites spécialisés type Fnac.com ou Amazon (pour lire les avis)
- Où effectue-t-elle ses achats ? : Adepte de VentePrivée.com et Zalando / 3 Click -and-Collect par mois avec Carrefour / Achats de proximité chez Naturalia ou BioCoop.
Comment définir un buyer persona ?
Les buyer personas sont le résultat de recherches quantitatives et qualitatives, d'enquêtes et d'entretiens avec votre public cible.
Il faudra s'intéresser à la fois à vos clients, vos prospects, voire à des personnes extérieures à ce que vous pensez être votre cible.
Pour faire simple, c'est un processus en 4 étapes :
1/ Identifier les questions utiles à poser à votre audience
Il peut s'agir de l'âge, du revenu, des objectifs personnels, du métier, de sa journée type, de ses week-ends en famille, de ses modes de transports, etc.
2/ Récolter les données grâce à différents canaux
- Des données qualitatives provenant des interviews avec vos équipes internes (marketing, vente, support…) et vos clients
- Des informations quantitatives provenant de vos différents outils : CRM, plateforme de marketing automation, Google Analytics, Google Search Console, outils d’analyse comportementale...
3/ Modéliser vos données
À l'aide d'un Google Doc, un tableau Excel ou d'un outil spécifique, compilez ces données pour donner vie à votre buyer persona.
4/ Produire du contenu et concevoir des offres en adéquation avec votre ou vos buyer personas
Vos pages produits, propositions commerciales, articles de blog ou livres-blancs doivent tous intégrer les enseignements des étapes précédentes.
La valeur ajoutée du buyer persona
En créant un ou plusieurs avatars, il est beaucoup plus simple de se mettre à leur place et d'imaginer ce qu'elles ou ils pensent, ou quelle seront leurs réactions dans une situation précise.
Le buyer persona permet d'anticiper un besoin et adapter votre offre et votre communication en produisant du contenu, des produits et des services qui intéressent vraiment votre audience.
Décrire son client idéal avec un buyer persona est même devenue un des fondements du marketing entrant, l'inbound marketing.
C’est une stratégie qui consiste à produire et publier du contenu utile à votre audience pour faire progressivement glisser un prospect le long de votre entonnoir de conversion jusqu'à le transformer en client fidèle.
"Les entreprises qui produisent du contenu spécifique à leurs buyer personas constatent une augmentation de 45% de leur volume de leads acceptés par les commerciaux"
Tod Cameron - Strategy Director chez Kapost Software
Conclusion
En incluant l'aspect psychologique du consommateur, le buyer persona propose une approche novatrice du marketing qui vous aidera à concevoir et promouvoir des offres adaptées et personnalisées dans lesquelles vos clients se retrouvent.
Article rédigé par Romain Pons - Rédacteur Web spécialisé sur les thématiques Marketing Digital, Tech, Data, Marque Employeur/Recrutement
