Peu importe à quel point vous êtes un bon marketeur, ou même si vous avez des centaines de milliers de visiteurs sur votre site : ce qui compte, c’est le taux de conversion !
Rapide calcul : 0.5% de taux de conversion sur 100.000 visiteurs, ça fait 500 ventes. 5% de taux de conversion sur 10.000 visiteurs, ça fait exactement la même chose.
A votre avis, qu’est-ce qui est le plus facile à atteindre ?
Si vous appliquez les conseils de cet article et mettez en place une stratégie de testing A/B, vous pourriez bien voir votre taux de conversion augmenter de la sorte.
Pourquoi faire de l’A/B testing ?
Vous vous dites peut-être que vous avez un département marketing du tonnerre, et qu’avec une équipe pareille, vous ne pouvez mal de vous tromper dans le design de votre site ou de vos newsletters.
Pourtant, la meilleure équipe du monde fait toujours des erreurs, croyez-nous. Et justement, la grande force de l’A/B testing, aussi appelé Split testing, c’est de réussir à changer de perspective. Ce n’est pas vous, qui avez désigné ou approuvé le site, qui allez remarquer les détails qui marchent ou ceux qui ne fonctionnent pas, vous êtes trop investi.
Les tests A/B vont vous permettre de comprendre, sur un site, ce qui attire l’attention des clients, les calls to actions qui fonctionnent, et jusqu’où les utilisateurs scrollent sur la page, contre ce que vous aviez imaginé.
Qu’est-ce que ces fameux A/B tests, alors ?
Un A/B test donc, c’est un moyen de tester le design de votre site ou de vos newsletters et de voir ce qui fonctionne le mieux. Pour cela, différents programmes vont vous aider dans un premier temps à adapter certains éléments de votre site, et à les montrer à la moitié de votre public, l’autre moitié continuant à voir le site avant les modifications et constituant le groupe « test ».
Certains logiciels, dont nous allons parler plus bas, vous permettent de réaliser cela. Ce que vous voulez tester ? Tous les éléments qui vous permettent de faire des ventes sur une landing page ou un e-mail. Le but, augmenter de manière drastique le taux de conversion en mettant en avant ce qui marche !
Sur une newsletter
Commençons ici, puisque le nombre d’éléments sur une newsletter est forcément réduit. Vous pourrez modifier principalement 3 choses : l’objet du mail, le call-to-action, et l’offre en elle-même. Bien entendu, vous pouvez également tester différents types de copies, c’est-à-dire le texte en lui-même, mais les 3 éléments mentionnés au-dessus vous apporteront probablement davantage d’impact plus facilement. C’est la règle des 80/20.
Parlons un instant de l’offre. Pour nous, il pourrait s’agir du point le plus important. Vous pourriez ainsi offrir un cadeau commercial pour tout achat dans le premier groupe, et un coupon de réduction de 10% dans le second cas. A ce moment, il est crucial de bâtir deux pages d’atterrissage, ou landing pages, qui correspondent chacune aux différents CTA (Call-to-Action) des e-mails. Ce faisant, vous aurez des résultats clairs et distincts sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et pourrez prendre les décisions nécessaires.
Autre exemple pour les boutons CTA : voici, tirés du site Quicksprout, un graphe présentant les mots-clés qui fonctionnent le mieux. Comme on peut le voir, tous les mots ne sont pas égaux en termes de taux de conversion, avec « Gratuitement » accompagné d’un verbe se révélant la meilleure source de clics.
Sur votre site web
Votre site internet et les pages d’atterrissage sont bien entendu les endroits clés où réaliser des tests A/B. Ce que vous pouvez tester ici, ce sont principalement les titres, les boutons CTA, les textes de vente ou descriptions des produits, et les graphes que vous utilisez pour souligner les bénéfices de vos produits.
Si vous pouviez comparer les performances de vos e-mails et des landings pages attenantes de manière artisanale, il vaut mieux passer par une application dédiée pour gérer le traffic de votre site et l’orienter vers les différentes versions.
Dans les compétiteurs bien connus, on trouve bien évidemment Crazy Egg, fondé par Neil Patel, Hubspot ou bien évidemment Google Analytics. Crazy Egg par exemple, vous permet de voir jusqu’où les utilisateurs ont scrollé, et vous fournit des cartes « de chaleur » en vous montrant sur votre site par des points plus ou moins lumineux où il y a davantage de clics.
Dans tous les cas, vous pourrez choisir la taille des échantillons de test et réaliser les modifications facilement, en les intégrant avec votre site.
Dans vos publicités Google.
Enfin, Google possède plusieurs fonctions permettant d’avoir différentes copies de publicités Google Ads, afin de vous permettre de voir quelle formule est la plus performante.
Comment rater votre A/B testing ?
Tester, c’est bien. Cependant, il suffit de quelques erreurs pour que les moyens investis vous apportent peu de résultats. Pour éviter cela, suivez les conseils suivants.
D’abord, pensez à tester de manière régulière. De nombreuses personnes viennent vers nous en se demandant pourquoi leurs tests échouent ou pourquoi elles ne voient pas cette augmentation du taux de conversion attendue. C’est peut-être tout simplement parce qu’elles n’ont pas testé en continu. En effet, l’efficacité de certains éléments changent avec le temps, avec le contexte.
Pensez donc à tester régulièrement.
D’autre part, faire des tests sur des échantillons trop petits perd également de son sens. Il faut du volume pour pouvoir tirer des enseignements d'un test.
Deuxième chose qui pourrait vous apporter des résultats différents, c’est de vouloir tester à l’excès. Comme toujours, recentrez vos efforts sur ce qui compte le plus (indice, ce n’est pas la nuance de bleu de votre bouton CTA ; sa couleur peut-être, mais pas sa nuance). C’est peut-être également la procédure pour s’enregistrer sur votre site, ou la manière de valider le panier. Pour connaitre les variables clés à analyser, regardez les problèmes sur votre site : où les gens s’arrêtent-ils, pourquoi ne vont-ils pas jusqu’au bout. Vous pourriez même le leur demander, avec par exemple un e-mail relançant ceux qui ont mis des produits dans leur panier sans faire l’achat.
Enfin, la troisième erreur concerne les idées reçues : ce qui marche pour d’autres business n’est pas forcément la bonne recette pour vous. Le site webmarketingROI nous donne l’exemple de deux landing pages, dont une avec une vidéo, média certes interactif par excellence, mais dont la conversion n’était pas optimale. Surcharger ou rendre illisible une page d’atterrissage n’est pas forcément une bonne stratégie non plus.
Source : WebmarketingRoi – La page de gauche convertit davantage, même sans la vidéo.
Conclusion
Avec la multiplication des splits tests ou tests A/B, il serait dommage de ne pas les mettre en place. Néanmoins, pour éviter de perdre du temps et des ressources, il est capital de les exécuter de la bonne manière, en faisant attention aux écueils classiques.
Pour nos propres campagnes Google Ads, nous effectuons aussi un split-test avec la version A de la page de vente et la version B.
D'après vous, laquelle convertit le mieux ?
Références
Quicksprout guide on AB testing
AB testing: here’s what you could be doing wrong
CrazyEgg
Neil Patel: 9 tests to double your conversions
Guillaume Duckerts est un écrivain belge spécialisé dans le domaine des technologies de l’information et de la communication.
