Le Call To Action (CTA) se traduit littéralement par « appel à l’action ». Dans le cadre de webmarketing, il ne s’agit bien entendu pas d’un discours enflammé devant une foule en folie !
Le Call To Action désigne en fait une injonction à réaliser quelque chose, que ce soit cliquer sur un lien, vous abonner à une newsletter ou visiter une page de vente. Pour la suite de l’article, nous utiliserons l’abréviation anglo-saxonne CTA.
Sur un site web, le CTA prendra souvent la forme d’un bouton, lien cliquable qui va permettre aux visiteurs de votre site ou aux lecteurs de votre newsletter de réaliser l’action escomptée. Ce lien cliquable n’apparait en général jamais seul, il est précédé d’une annonce visant à convaincre ou tout du moins d’une phrase accrocheuse.
Bien évidemment, tous les call to action ne sont pas égaux : certains sont réfléchis et amènent à un taux de conversion renforcé. D’autre part, certains possèdent un design attractif, qui nous donne envie de cliquer ou de donner notre adresse mail.
Dans la suite de l’article, nous allons analyser plus en détails l’accroche et le design d’un CTA avant de voir les mesures de succès et les bonnes pratiques.
A quoi doit ressembler l’accroche ?
Tout dépend du but que vous voulez atteindre. Souhaitez-vous augmenter les ventes d’un produit en particulier, amener les gens sur votre site, augmenter les abonnés à votre newsletter, donner plus de détails sur vos services, obtenir des adresses mail ? Certains supports conviennent mieux que d’autres pour remplir les objectifs cités ci-dessus.
Newsletter
Dans une newsletter par email, le but visé pourrait être de présenter un nouveau produit ou une promotion temporaire. Dans ce cas, le mail contiendrait directement une description des services en question, la promotion et un lien amenant directement vers la page de vente.
S’il s’agit de faire la promotion d’un nouvel article, l’accroche pourrait être le début du post que l’auteur souhaiterait faire lire à son public, avec un bouton « Lisez la suite ici », comme nous verrons plus tard dans les exemples. On pourrait également voir une promesse de nouveau contenu à découvrir.
Site web
Sur un site web, tout dépend du type de page. Si le CTA se trouve sur la page d’accueil, la tendance en 2019 est aux accroches très courtes, aux phrases chocs qui cherchent à amener directement le regard du lecteur vers le lien cliquable. Ce dernier amène ensuite le lecteur vers une description détaillée des services fournis.
L’idée est de ne pas accabler le lecteur d’informations inutiles. À la place, la plupart des sites cherchent à convaincre grâce à leur promesse de vente : « Renforcez votre communication », « Augmentez vos ventes », … Ces promesses sont suivies du bouton cliquable.
Pour obtenir des abonnés à une newsletter, il convient d’offrir du contenu gratuit de qualité. Il ne s’agit pas de tout révéler à l’avance à vos clients, mais de leur donner suffisamment envie d’en savoir plus.
Pour un auteur comme James Clear par exemple, c’est cette approche qui est utilisée : une photo de son livre est présentée, ce qui donne l’impression que celui-ci nous est offert en échange de notre adresse mail. On reçoit tout de même le premier chapitre, et bien entendu, l’inscription à la newsletter. Des auteurs comme Alex Banayan utilisent le même procédé.
Video/podcast/webinar
Dans les contenus audio ou vidéo, le design est souvent similaire à travers les plateformes : le présentateur fait la promotion de son produit et donne par la suite un lien, qui doit être facile à prononcer pour que le public puisse directement l’entrer dans la barre d’adresse. Ce lien est enfin repris dans les notes ou la description de la vidéo.
Réseaux sociaux
Enfin, sur les réseaux sociaux, les CTA sont souvent moins mis en évidence puisque le design est régi par Facebook, Twitter ou tout autre concurrent. Qu’il s’agisse d’un lien payant ou non, l’accroche se doit de ressembler à celle des sites, newsletters ou vidéos. C’est donc au niveau du design du bouton cliquable qu’ils diffèrent.
Vous l’aurez compris, le CTA peut prendre plusieurs formes. La seconde chose à réfléchir est le design du call to action.
Le design du CTA
La première chose à faire selon Patt Flynn est d’être très précis dans le mot qu’on utilise sur le lien ou le bouton. Il faut impérativement avoir un verbe, qui annonce précisément au client ce qu’il doit faire.
Ainsi, un bon exemple de texte pour le CTA serait « Cliquez ici » ou encore « Souscrire ». D’autres verbes-clés pourraient être : « Télécharger », « Obtenez votre guide… », « Acheter maintenant », « Choisissez… », « Partagez… » ou « Commencer maintenant ». Selon lui, le fait d’utiliser ces mots-clés provoque une réaction inconsciente chez le lecteur qui est plus à même d’amener à cliquer. Les CTA sont un outil efficace à cause de cette réaction inconsciente que l’on a tous.
Selon Wordstream, il convient de ne pas utiliser plus de 5 mots dans le texte du bouton, ainsi que de suggérer un « sens de l’urgence », grâce à des mots comme « maintenant », « aujourd’hui », « avec 30% de réduction », …
Utilisez un bouton plutôt qu’un lien : le visuel est toujours gagnant. Si besoin, il existe des centaines de templates pour newsletter chez les plus grands acteurs du marché comme Mailchimp ou Convertkit.
Pour terminer, il est important de préciser que la meilleure stratégie est de tester différentes valeurs pour les paramètres du bouton : Testez les couleurs, les formes, le texte, … Et voyez ce qui marche le mieux pour vous. Comment ? Ça tombe bien, c’est l’objet du prochain paragraphe.
Comment mesurer le succès de mon call to action ?
Pour mesurer le succès de votre call to action, il existe une statistique très simple à obtenir, pour autant que vous utilisiez déjà des outils d’analyse de votre trafic web comme Google Analytics. Il s’agit de ce qu’on appelle le “Click-Through rate” (CTR), ou en français le taux de clics.
Il s’agit du rapport entre le nombre de personnes ayant cliqué sur le lien et le nombre de personnes l’ayant vu. Le premier terme est
- Le nombre d’abonnés à la newsletter depuis l’apparition du CTA
- Le nombre de vues sur la page de vente du produit
- Le nombre de personne ayant été redirigées vers la page de vente depuis un lien externe, comme Youtube.
D’autre part, vous aurez besoin du nombre total de personnes ayant eu vent du CTA, c’est ce qu’on appelle le taux d’impression. Ce sont
- Les visiteurs d’un site qui ont vu la page sur laquelle se trouve le CTA
- Dans le cas d’une vidéo, le nombre de personnes qui l’ont regardée jusqu’à la fin.
- Sur Facebook, le nombre de personnes qui ont vu la publicité.
Le rapport entre les deux vous donnera le taux de clic. En termes très simples et pour donner un exemple, si 100.000 personnes ont vu le CTA, et que 2.500 personnes ont cliqué sur le lien, le CTR est de 2.5%.
Ces dernières années, le taux de clic a tendance à diminuer énormément. Néanmoins, pour Facebook, on estime qu’un bon CTR avoisine le pourcent. Pour une bannière sur un autre site, ce chiffre tombe à seulement 0,35% selon Hubspot.
Attention à ce que vous mesurez : on trouve énormément de sites qui fournissent des chiffres de CTR. L’étalon de référence dépend du type de canal utilisé pour amener le clic, et aussi de l’industrie. Dès lors, il devient très difficile de savoir quel est le CTR idéal. Une excellente pratique néanmoins consiste à calculer son propre taux de clic sur une période donnée pour voir les variations de celui-ci dans le temps.
Deux facteurs peuvent donc influencer sur le taux de clic : le design du call to action d’une part, et les actions entreprises au niveau publicitaire de l’autre. Le premier a de l'impact sur le taux de clic, et le second le taux d’impression. Même s’il est difficile de mesurer l’effet séparé de ces facteurs, la moindre des choses est de mesurer ce qu’on peut mesurer, c’est-à-dire le CTR. Comme disait Peter Drucker: “What gets measured gets managed.” Ce qu’on mesure, on peut le gérer.
C’est tout ?
Non ! Il y a encore une étape très importante après le clic du client potentiel : la page sur laquelle ce dernier va arriver (ou « landing page » en anglais).
S’il semble évident qu’on doit tout faire pour faciliter le travail du client, il est effarant de constater que nombre de sites ne suivent pas ce conseil. Ainsi, on pourrait voir un début d’article dans une newsletter mail qui redirige à la page d’accueil du blog, avec les extraits de tous les articles. Ou encore, une promotion d’un produit en particulier où le client se retrouve sur la page d’accueil du magasin, contraint de chercher lui-même le produit en question.
De simples erreurs de ce genre vous feront perdre de nombreuses ventes. L’idée est de créer un « conversion funnel ». En d’autres termes, une fois que le client est intéressé par votre produit, ce n’est pas lui rendre service que de lui compliquer la tâche pour le retrouver. A la place, amenez-le directement sur la fiche du produit en question ou l’article du blog qu’il souhaite lire.
Néanmoins, il convient de faire la part des choses : souhaitez-vous amener directement le lecteur vers la page de vente, ou plutôt lui donner davantage encore d’informations sur le problème qu’il rencontre avant de proposer une solution. C’est selon l’orientation globale de votre marketing que vous déciderez de prendre une approche plus ou moins offensive.
Notre top 9 : les exemples pour avoir de l’inspiration
Le web en recèle, tous plus créatifs les uns que les autres. Tout de suite, notre top 9 (pour ne pas tomber dans les clichés). Pour l’occasion, on a été chercher le meilleur du net, avec entre autres certains sites anglophones. La description vous aidera à comprendre de quoi il s’agit afin d’adapter au mieux les meilleures pratiques du monde anglo-saxon.
1. La newsletter de Zappier
Source : Really Good Emails
La newsletter est constituée du titre du dernier post de leur blog, accompagné des deux derniers paragraphes et d’un bouton « Lisez l’article complet ». Les premiers mots du post sont intriguants, le taux de clic risque donc bien d’être élevé !
2. Donnez-moi votre e-mail : Tim Ferriss
L’auteur du livre « La semaine de 4 heures » a masqué presque tout le contenu de son blog, dans le but de capter davantage d’adresses email de la part de ses lecteurs. Il envoie par la suite tout le contenu et les ressources par email. En arrivant sur cette page, on ne peut que souscrire à la newsletter.
3. Vous aussi, vous pouvez « devenir un entrepreneur » : The Family
Le design déjanté du site de l’incubateur français amène notre regard directement au CTA « Recevez notre newsletter ».
4. Inscription gratuite sur skillshare
Si on peut « commencer gratuitement », pourquoi s’en priver ? Une très bonne stratégie du site qui héberge des cours en ligne dont certains sont gratuits.
5. Plus d’informations sur les services de Patt Flynn
Le podcasteur passé maitre dans l’art du marketing affilié nous pousse à la curiosité avec cette promesse de générer du revenu passif, et nous donne envie d’en savoir plus, peu importe si l’on y croit ou non.
6. Apprendre à être un meilleur étudiant avec Thomas Frank
Dans un CTA, tout dépend du marché que l’on vise. Pour le site College Info Geek qui vise les étudiants, c’est le premier pas qui compte pour découvrir leur contenu. Et qui ne serait pas tenté d’y cliquer ?
7. Un message fort pour le concurrent de Powerpoint : Prezi
Dans le monde des présentations, il y a Powerpoint et il y a les concurrents, qui n’entendent pas se laisser marcher sur la tête. Prezi nous donne directement envie d’en avoir plus avec une image qui interpelle et un mot clé fort : « Impliquer ». Nous aussi, on veut savoir « comment ça marche »
8. Apprendre à apprendre : comment ? La réponse sur Metalearn
Metalearn nous promet de nous apprendre les compétences nécessaires pour « faire de l’excellent travail et prospérer au 21ème siècle ». Excellente promesse de vente qui nous donne envie de « savoir comment ».
9. A la découverte des services de Brands Up
Bien entendu, on n’allait pas écrire un article sans respecter les principes qu’on défend. Chez Brands Up, la page d’accueil vous permet directement de savoir comment nous pouvons vous aider à développer votre présence en ligne. D’autre part, un autre CTA, plus petit, vous offre les ressources pour bien débuter sous forme d’ebook : sympa non ?
Conclusion : la liste des choses à NE PAS FAIRE !
Pour conclure et reprendre les points-clés de cet article, nous vous présentons cette « not-to-do » liste, que l’on vous conseille de vérifier pour toutes vos publications de CTA.
NOT-TO-DO LIST :
- Ne pas écrire d’accroche.
- Ne pas tester différentes phrases d’accroche.
- Ne pas utiliser de verbe d’action dans le texte du bouton.
- Utiliser un lien hypertexte à la place d’un bouton cliquable.
- Ne pas essayer différents designs de CTA pour voir ce qui marche le mieux.
- Noyer le CTA dans de longs textes, sans le mettre en évidence.
- Ne pas rendre la page qui suit le CTA facile à utiliser et directe.
- Ne pas mesurer le succès du CTA et des différentes stratégies mises en œuvre.
- Ne pas chercher d’inspiration sur les sites qui marchent.
Références
Un article par Guillaume D.
