July 22, 2019

Google AdWords : qu'est-ce que le taux d'optimisation ?

Référencement payant

Comme vous aurez pu le remarquer depuis le mois d’août de l’année dernière, il existe une métrique unique qui permet de calculer l’efficacité de vos campagnes sur Google Ads (ex-Adwords) : le taux d’optimisation (en anglais, optimisation score).

« Le taux d'optimisation fournit une estimation du potentiel de votre compte Google Ads tel que vous l'avez configuré. Il est mesuré sur une échelle de 0 à 100 %, la valeur maximale signifiant que vous pouvez tirer pleinement parti de votre compte. » Google

C’est un score calculé par Google, sur base des variables de Google. Il va donc de soi que des recommandations nous sont proposées afin d’améliorer ce score.

Mais est-ce que cette mesure, qui agrège plusieurs paramètres est vraiment si utile ? De quoi est-elle composée ? Faut-il suivre toutes les recommandations du géant américain ou est-ce une nouvelle tactique pour gonfler notre budget PPC (pay-per-click) ?

Où le trouver ?

Pour y accéder, rien de plus facile, il vous suffit de cliquer sur l’onglet « recommandations » de votre manager de campagnes.

Source : Search Engine Journal

L’impact de chaque recommandation est indiqué sous la forme d’un pourcentage, contribution potentielle au taux d’optimisation.

Faut-il viser un score de 100% ?

Première précision : que veut dire le mot « optimisation » ? Il est possible d’optimiser ses enchères, pour avoir un taux d’impression plus élevé. Il est aussi possible d’optimiser ses annonces ou les différents groupes qui permettent de tester les mots-clés. On peut enfin optimiser les landing pages ou les types de keywords, le budget, etc.

Google propose donc une mesure unique d’efficacité de votre compte. Est-ce une bonne idée de l’utiliser compte-tenu de la diversité de ces objectifs ?

Pas d’excès de zèle !

Pay-per-click, ça dit bien ce que ça veut dire. Google profite d’un plus grand taux d’impression de nos publicités puisque ça augmente directement ses recettes. Néanmoins, ce qui nous intéresse plus directement, c’est plutôt le CTR ou le taux de conversion.

Une meilleure landing page peut servir ce but, sans forcément nécessiter une augmentation du budget Google Ads.

Comme nous vous le précisions, le mot « optimisation » a un sens différent pour chacun, et c’est aussi un facteur… pour Google. Attention, nous ne disons pas qu’il faut rejeter les recommandations proposées, mais qu’il faut néanmoins faire preuve de prudence.

Le mot d’ordre : « est-ce que cette recommandation est bonne pour mon entreprise ? », « Quel est le résultat final ? ». Même Google le conseille dans la fiche officielle du score d’optimisation, « Apply recommendations that support your business goals ».

Notre réponse à la question précédente est donc non : il ne faut pas nécessairement viser un score de 100%. Passons maintenant aux recommandations et voyons celles qu’il convient de mettre en place et celles par rapport auxquelles être plus prudent. Elles se divisent en quatre sections.

Les recommandations : bids & budget.

Google Ads est un marché ouvert, où vous pouvez augmenter ou diminuer l’enchère sur certains mots-clés. Première chose à noter, les scores sont présentés par semaine, lorsqu’en général vos comptes de résultats sont mensuels ! Une augmentation de 10$ par semaine peut sembler négligeable, mais cela représente un budget de 40$ par mois !

Aussi, considérez le coût actuel de la campagne : une augmentation de 5$ par jour n’a pas l’air si terrible, mais si vous dépensiez auparavant 0,50 $, c’est par un facteur de 10 que vous multipliez votre budget.

Soyez prudent, et préférez augmenter celui-ci de manière manuelle plutôt que de suivre la recommandation, qui profitera sans nul doute à Google.

Finalement, rappelez-vous quel est l’objectif de votre campagne. Votre entreprise fonctionne-t-elle vraiment sur un modèle PPC ou êtes-vous seulement en train de tester une nouvelle landing page pour un produit en particulier ? Dans le deuxième cas, une augmentation du budget n’est pas nécessairement la meilleure stratégie.

Keywords & targeting

Passons maintenant aux actions possibles sur les mots-clés. Google vous montre ceux qui sont potentiellement redondants. Si c’est une bonne idée de garder votre compte « propre » et facile à gérer, réalisez d’abord une analyse sur Excel de vos données en les exportant pour voir la réalité des choses. Nous vous le rappelons, ce ne sont pas des humains qui fournissent ces données !

C’est ici que vous trouverez les suggestions sur les différents types de keywords, comme les keywords négatifs, sous forme de phrase, etc. Pour plus d’informations sur la meilleure manière de les formuler, voyez donc le livre d’Adam Clarke, SEO 2019.

Annonces & extensions.

Ici, Google vous propose d’ajouter des snippets de textes structurés dans les résultats de recherche. C’est gratuit, et selon nous très souvent une bonne idée.

Source : Adespresso

Dans ces résultats enrichis, vous pouvez mettre plusieurs types de liens, vers des pages de votre site ou des pages produits en particulier. Cela permet d’augmenter la visibilité de ceux-ci, d’informer plus rapidement les potentiels clients de votre service et au final, d’augmenter votre CTR.

Repairs

Dans cette section, le manager de recommandations nous propose de créer de nouveaux groupes pour les Ads, qui vont nous permettre de tester nos mots-clés plus efficacement. C’est toujours une bonne idée de le faire également. Vous pouvez choisir la rotation optimisée pour de meilleurs résultats.

C’est aussi ici que l’on vérifiera l’éventuelle présence de liens cassés dans nos publicités, etc.

Conclusion

Toutes les recommandations ne sont pas égales. Le mot d’ordre : se concentrer sur ce qui influence positivement votre business. Certaines représentent une grosse augmentation de budget, d’autres sont gratuites. Tenez toujours compte que Google présente celles-ci en terme hebdomadaire ! Enfin, certaines ont plus d’impact – en termes de pourcentage, d’autres moins.

Il est très important lorsque vous expérimentez sur Google Ads de prendre tous ces facteurs en jeu.

Les recommandations basées sur le taux d’optimisation sont générées par une intelligence artificielle. Il est donc normal d’y superposer sa propre raison au risque de devenir soi-même le pantin du moteur de recherche.

Sont-elles à rejeter pour autant ? Certainement pas, mais visez un score de 90% est déjà amplement suffisant.