La personnalisation c’est comme dans la chanson de Rihanna et Drake - “What’s my name?” - dans laquelle la jeune chanteuse de R&B se demande si le beau garçon qu’elle vient de rencontrer se rappellera de son prénom le lendemain matin, ou s’il l’oubliera pour aller voir ailleurs.
Dans n’importe quel type de relation, s’adresser à son interlocuteur en utilisant son prénom cela fait toujours plaisir. En marketing digital, c’est la même chose ; la personnalisation de vos campagnes publicitaires augmente les chances de conversion. Cette semaine, rien que pour VOUS - Brands Up explore le B-A BA de la personnalisation digitale.
Les bénéfices de la personnalisation
La contextualisation des messages constitue une nouvelle clé de renforcement de la personnalisation des interactions, qui renforce alors la réciprocité de l’engagement entre la marque et ses clients.
Selon une récente étude menée par Celebrus Technologies, près de 90% des utilisateurs s’attendent désormais à ce qu’une marque comprenne exactement ses besoins et 76% des européens sont plus enclins à acheter les produits d’une marque qui s’adresse à eux de manière personnalisée.
Sans aucun doute, toute bonne stratégie de marketing digitale doit se pencher sur le sujet. L’objectif est de resserrer le lien entre le consommateur avec un marketing one-to one qui personnalise chaque transaction.
Amazon l’a bien compris. Chaque message ou newsletter est personnalisé en fonction de chaque client (historique d’achat, parcours d’achat, âge, sexe…). Le roi du “Me-commerce” va même plus loin. Ses algorithmes sont capables d’envoyer des offres de vente-flash personnalisées aux clients ayant abandonné leur parcours d’achat selon un timing calculé par un moteur d’intelligence artificielle (par exemple le samedi à 19h45 lorsque vous rentrez de votre cours de sport) Résultat ? Des taux de conversions de 35% (!!) sur ce type de relance customisée.
Les fameuses chaussures rouges sur lesquelles vous aviez hésité il y a 3 jours
Le succès de Netflix est un autre exemple bien connu. Chacun le sait, chaque page d’accueil est 100% personnalisée en fonction des contenus vidéos que vous avez déjà consommé.
Mais Netflix va plus loin en envoyant des e-mails/push notifications personnalisées pour vous informer des sorties de séries qui vous passionnent :
Aujourd’hui, 62% des marques sont capables d’identifier les préférences et désirs de leurs clients (enquête Experian) et 20% d’entre-elles proposent déjà une communication personnalisée.
Fournir à chaque utilisateur une expérience de contenu riche et unique à travers tous les points de contacts digitaux (emails, display, réseaux sociaux, web…) est donc un outil puissant pour se démarquer des campagnes marketing dites “de masse” complètement impersonnelles et désormais moins efficaces.
Autre exemple de personnalisation combinée, celui de Starbucks via l’application smartphone utilisée pour commander sa boisson préférée : l’envoi en push de notifications d'offres customisées et géolocalisées est très bien perçue par la clientèle et la marque gagne en crédibilité à chaque message.
La personnalisation des contenus augmente la propension à acheter
Au-delà de ces quelques exemples, gardez en tête que la personnalisation est un effort de tous les jours, notamment au niveau de la collecte des données ce qui vous permettra de construire petit à petit un portrait le plus précis possible de chacun de vos consommateurs puis de s’adresser à eux avec du contenu personnalisé.
Quelques chiffres encore tirés d’une étude de 2019:
- 78 % des consommateurs déclarent qu’une marque proposant des contenus pertinents fait considérablement augmenter l’intention d’achats pour ses produits ou services
- 50 % des personnes interrogées affirment qu’elles seraient prêtes à payer davantage pour des produits et services personnalisés.
- Enfin, 64 % des sondés se déclarent plus susceptibles de recommander une marque si elle fait un travail remarquable en proposant un contenu personnalisé.
Bouygues Telecom enregistre un taux de conversion 54% plus élevé lorsque les push notifications utilisent le prénom de l’abonné
L’un des seuls moyens de mieux vendre est de produire du contenu personnalisé, spécifique à chacun et de qualité. Mais alors, par où commencer ?
Quelles sont les bonnes pratiques en matière de personnalisation?
Pas besoin de s’appeler Nike ou Amazon pour se lancer dans la personnalisation. Chaque marque, à son rythme et en fonction de ses moyens, doit concevoir la personnalisation comme un processus lent et besogneux qui portera ses fruits au fil de l’eau. Voici quelques exemples de bonnes pratiques
1/ Les petites attentions
Votre fichier client est une mine d’or ! Vous disposez sûrement déjà des noms, prénoms, dates de naissance (donc de l’âge), du total des achats effectués par vos clients. Utilisez ces données dans chaque document de communication: panier d’achat, email de confirmation, facture… Et pourquoi ne pas souhaiter un joyeux anniversaire à vos meilleurs clients en leur envoyant une campagne d’e-mails personnalisés assortis d’une offre exclusive?
2/ Le search marketing
Vos campagnes Google offrent également des possibilités de personnalisation. Vos campagnes Google Ads doivent coller le plus possible aux recherches des internautes. Vous pouvez insérer des mots-clés dynamiques sur Google Ads pour créer des phrases personnalisées à la volée.
Si par exemple vous diffusez des annonces pour des écrans Plasma, écran LED ou écran LCD, paramétrez une annonce de base comme “Les meilleurs écrans XXX”, et en fonction de la requête, l’annonce “Les meilleurs écrans Plasma” s’affichera.
3/ Les recommandations personnalisées
C’est un basique mais c’est ce qui fonctionne le mieux. Lorsqu’un bon ami à vous vous recommande la lecture d’un livre, il y a de fortes chances que vous le lisiez. Pour une marque, être force de recommandation est un plus non négligeable dans la quête de la conversion. Il n’y a pas que les recommandations à la Amazon ou à la YouTube qui fonctionnent.
Les réseaux sociaux sont par exemple un terrain de jeu formidable pour interagir de manière personnalisée avec une base client. Répondre aux messages directs et aux commentaires avec soin c’est faire preuve d’empathie et se rapprocher de l’acte d’achat en donnant les bons conseils au moment où le client hésite.
Les relances personnalisées par e-mail qui proposent quelque chose de nouveau et adapté à un besoin exprimé sont également très utiles. Yves Rocher a réussi a augmenté de 12% le taux de conversion en planifiant ses relances en fonction de la durée de vie moyenne de ses produits. On pourrait imaginer Gilette ou même Michelin relancer ses client de la même manière.
Yves Rocher vous relance en fonction de vos récents achats
Conclusion
Tous ces exemples et techniques montrent que le marketing ne pourra bientôt plus exister sans comporter des éléments de personnalisation. Sollicités de toutes parts, les consommateurs ne sont plus prêts à répondre positivement à une publicité pour une marque de chaussures dont leur pointure n’est plus en stock au moment de l’achat.
