Avec plus de 2,7 milliards d’utilisateurs actifs par mois, Facebook est le réseau social le plus important au niveau mondial. Instagram arrive en deuxième position avec environ 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuel.
Tout stratège en marketing digital ne peut bien sûr faire l’impasse sur ces deux mastodontes. Cependant, une quantité non négligeable d’internautes commence à délaisser les réseaux dits “mainstream” (Facebook perd environ 1,3% d’utilisateurs par an, notamment des jeunes) fatigués par le trop plein de publicités et le manque de contenus personnalisés.
Ces dernières années ont donc vu l’émergence de réseaux sociaux alternatifs dits de niche proposant des contenus plus pertinents à des utilisateurs - souvent jeunes - qui se retrouvent dans une communauté dont ils se sentent plus proches.
Faut-il s’y intéresser de plus près et dans quelle mesure les intégrer à votre stratégie digitale ?
Fish where the fishes are
Tout bon marketeur le sait, un message publicitaire, un produit génial ou un service révolutionnaire ne vaut que s’il est exposé au plus grand nombre. Pour quelques années encore, les réseaux sociaux leaders tels que Facebook ou Instagram représenteront un vivier considérable de clients potentiels. Les marques à forte résonance et qui ont commencé très tôt sur les réseaux sociaux sont aujourd'hui assises des montagnes de fans et de followers qui représentent sans nulle doute un avantage non négligeable sur la concurrence même si le taux d’interaction est en érosion.
Nike compte par exemple 34 millions de fans et Louis Vuitton plus de 25 ! De plus, d’un point de vue strictement publicitaire, la capacité de cibler précisément une audience tout en restant “massif” les rendent incontournables tant sur desktop que sur mobile.
Nombre d’utilisateurs actif mensuel en milliers - Source: Statista - Octobre 2020
Un bon marketeur sait aussi que la bonne stratégie c’est aussi de faire passer le bon message au bon moment. Et c’est là que les réseaux sociaux de niche deviennent pertinents.
Alors pourquoi aller voir ailleurs ?
Les réseaux sociaux de niche sont par définition plus petits. Mais s’ils sont peu considérés par les annonceurs et leurs agences médias, c’est souvent pour de mauvaises raisons : manque de curiosité, peur de proposer quelque chose de différent et facilité de rester dans sa zone de confort. Bien souvent les directions marketing veulent se rassurer avec des chiffres et bien souvent c’est le chiffre le plus grand qui l’emporte. Proposer un test sur un réseau social de niche comme Tik Tok c’est potentiellement se heurter à un mur et à la réponse classique “Sur Facebook on peut parler à tout le monde”. Un bon marketeur sait aussi que la bonne stratégie c’est aussi de faire passer le bon message au bon moment. Et c’est là que les réseaux sociaux de niche deviennent pertinents.
Mapstr - Vos endroits préférés à travers le monde
Dans un premier temps, considérez que les réseaux sociaux alternatifs vous permettent de toucher des communautés restreintes avec un message peut-être plus qualitatif car collant davantage à l’esprit de votre marque. Sur Twitch ou Discord vous parlerez directement à des gamers qui ont fait le choix de se connecter pour partager de bons moments ensemble. Sur TikTok vous touchez des ados en quête de divertissement. C’est donc votre image et votre notoriété que vous allez travailler en devenant un acteur à part entière sur ce genre de réseaux.
21 Buttons - Le rendez-vous des fans de mode
Dans un second temps, voyez-y l’opportunité de tisser des liens infiniment plus qualitatifs avec une communauté de users passionnés par l’univers dans lequel ils évoluent. Sur 21 Buttons, vous saurez que vous parlez exclusivement à des fans de mode. La communication s’en révèle donc en partie facilitée puisque vous avez à faire à des spécialistes.
Zoom sur Discord du gamers au grand public
Discord exprime à lui seul les mutations en termes d’usages des réseaux sociaux et l’appropriation rapide que s’en font les internautes. Le réseau social initialement créé par des gamers pour discuter entre eux fonctionne sous forme de “serveurs” dans lesquels se trouvent des salons de discussion un peu comme au début du livechat à la fin des années 1990. En quelques années seulement sa simplicité d’usage et son engagement à protéger les données en a fait un outil de communication utilisé par l’internaute lambda pour créer sa propre communauté et partager de bons moments en ligne avec ses amis.
Les marques aussi y ont leur place. Discord leur permet de personnaliser leur serveur et d’y fédérer une communauté (voire plusieurs communautés) pour y discuter de ses valeurs, de ses produits et y distiller des offres spéciales.
Troisième raison d’essayer : ne pas louper le coche d’un réseau social qui deviendra incontournable dans 2 ou 3 ans. Par exemple, travailler une présence sur TikTok - qui attire de plus en plus de jeunes - prend du temps et nécessite sans doute de repenser certains process en interne (créativité, production de vidéo, identité de marque, tonalité de communication…). Mieux vaut faire partie des pionniers - à qui les erreurs seront vite pardonnées - que de se retrouver à la traîne et maladroit dans quelques années car obligé de suivre la tendance.
Enfin, les réseaux sociaux de niche sont une occasion de tester à petite échelle et de manière confidentielle, une nouvelle offre ou tout simplement une nouvelle manière de s’adresser à ses consommateurs sans chambouler la totalité d’un plan marketing. Par exemple, si vous êtes une agence de voyage qui veut tester une nouvelle destination, pourquoi ne pas commencer sur Mapstr. et recueillir l’avis de passionnés du voyage qui vous permettront d’affiner votre offre ?
Twitch - premier site de live-stream mondial possède ses propres émissions suivis par des millions de fans.
Comment s’y prendre ?
Pour bien commencer sur les réseaux sociaux de niche, voici nos 3 conseils pour éviter les erreurs de débutant :
1/ Y consacrer du temps : tous les réseaux sociaux ne sont pas pertinents pour votre marque. Avant de se décider à faire un test, passez du temps sur le quelques réseaux sociaux que vous aurez au préalable sélectionné en y créant un compte personnel pour interagir avec la communauté au sein de laquelle vous pensez qu’il est intéressant d’évoluer.
2/ Se faire inviter par un influenceur. C’est souvent la seule manière d’intégrer ce genre de média. Passez donc du temps pour identifier quels sont les leaders d'opinion proches de votre marque et soyez attentifs à leurs attentes et à leur manière de mettre en scène vos produits. Les collaborations créatives sont également très à la mode notamment sur Tik Tok.
3/ Faites un test qualitatif à petite échelle: les réseaux sociaux de niche s’appréhendent en finesse. Inutile d’investir plusieurs dizaines de milliers d’euros pour faire un test. Ce sera plutôt votre capacité à comprendre les ressorts d’interaction de tel ou tel réseau qui fera de votre premier test un succès.
Conclusion
Les médias sociaux comme Facebook ou Instagram sont aujourd’hui largement leaders en terme de membres actifs et de puissance publicitaire. Mais comme rien n’est éternel dans le digital, il convient d’anticiper leur saturation et qui sait leur déclin en s’intéressant dès aujourd’hui aux réseaux sociaux de niche afin de ne pas louper des opportunités d’exposer les valeurs de sa marque auprès de nouvelles communautés.
Romain Pons est un écrivain français spécialisé dans le domaine du marketing digital, des technologies publicitaires et du monde des startups.
