La crise du Covid-19 affecte en ce moment-même la plupart des pays du globe. En Europe plus particulièrement, une grande partie de l’économie tourne au ralenti. De nombreux commerces sont fermés et le nombre de télétravailleurs augmente. En parallèle, le temps passé « online » explose: Nous nous nous connectons chaque jour un peu plus longtemps pour communiquer, nous divertir, apprendre ou dépenser notre argent.
Depuis les premières mesures de quarantaine en Europe nous sommes passés de 6,1 à 7,3 heures de temps connecté par jour en moyenne, tous écrans confondus. (+20%) Pour le marketing digital, cette époque pleine d’incertitudes est un vrai défi. Dans une conjoncture déprimée, comment, en tant que marketeur, saisir les opportunités qui s'offrent à vous ?
Conseil n°1: continuez à communiquer !
Dès le début de la crise, beaucoup d’annonceurs, ont considérablement réduit la fréquence avec laquelle ils communiquent auprès de leur audience. C’est une erreur classique: faire le dos rond, se recroqueviller “en attendant que ça passe”. C’est justement dans les situations extrêmes et inattendues qu’il faut redoubler d’efforts pour engager son audience et se rapprocher de celle-ci. La crise du COVID a modifié en quelques semaines les comportements des internautes; alors désormais, où concentrer ses efforts marketing ?
Les réseaux sociaux sont les grands gagnants de la crise du COVID. Le temps passé par les internautes a augmenté de 70% dès les premiers jours de confinement en France et en Europe et c’est une opportunité pour les marques. Selon une étude Nielsen, le nombre de sessions par semaine est également en croissance (Facebook: +18%; Tik Tok: +20%; WhatsApp: +17%). A présent, on fait du sport dans son salon en regardant YouTube, on commande la nouvelle paire de chaussures à la mode en cliquant sur une Story Instagram, on se met en scène dans sa chambre d’ado avec Tik Tok pour passer le temps. 
GO Sport propose des séances de coaching sportif online depuis les réseaux sociaux.
Les plateformes de streaming et de gaming comme Twitch, Mixer ou Discord ont également vu leur fréquentation augmenter. Une audience auparavant qualifiée de plus “classique” vient s’y divertir, y communiquer avec ses proches et partager des moments de convivilaité. Les marques y ont leur place et une bonne stratégie digitale ne saurait éluder ces nouvelles plateformes. (cf notre article sur les réseaux sociaux de niche) Les applications mobiles - notamment les médias et les jeux - enregistrent de fortes hausses des téléchargements et de temps passé. Tik Tok n’est plus à regarder comme un phénomène de mode depuis que cette application qui regroupe désormais plus de 100 millions d’utilisateurs en Europe s’est ouverte à la publicité et aux publications sponsorisées.
Conseil n°2: adaptez votre message !
En période de crise, les marques qui sauront ajuster leur ligne éditoriale tireront leur épingle du jeu. Une grande partie de votre audience cherche sûrement à s’informer et à se rassurer sur une éventuelle fin de de crise. En tant que marque, savoir écouter et répondre aux inquiétudes est une grande force. (Cf. article sur le Social Listening ?).Toujours selon Nielsen, 65% des entreprises de biens de consommation courante ont mis au point une ligne éditoriale “spéciale COVID”. Exemple à suivre sans aucun doute.Privilégiez l’humilité, et la solidarité face à la crise. Misez sur des contenus rassurants et informez sur la disponibilité de vos produits et/ou de vos services. Par exemple, l’opérateur de téléphonie SOSH offre ainsi 10Go à tous ses abonnés pour continuer à communiquer pendant le confinement. Idem pour le magazine VOGUE qui offre 3 mois d’abonnements gratuits sur son appli mobile.
Sosh offre de la data à ses abonnés pendant la crise du COVID
Relayer les messages officiels, donner des conseils à ses clients et inviter à la prudence est également un axe à explorer pour les marques en temps de crise. C’est facile et cela ne peut qu’améliorer votre image.
Les enseignes CASA et FNAC sur les réseaux sociaux: informer, rassurer et relayer les messages officiels de confinement.
La crise est également l’occasion de tisser des liens encore plus forts avec votre audience. Nous vivons tous des moments difficiles mais ensemble nous allons voir le bout du tunnel. Beaucoup d’enseignes mettent par conséquent en avant leurs collaborateurs, notamment ceux qui sont d’habitude sur le terrain en interaction directe avec la clientèle.
La marque de soins “respire”, met en scène clients et collaborateurs
3/ Continuez vos campagnes d’acquisition payantes.
Même si vos ventes sont en déclin, il est important que vos campagnes restent actives même en budget réduit pour ne pas perdre du terrain face à la concurrence.
- Sur les campagnes Google Ads par exemple, les taux de conversion ont augmenté de 30% sur les 4 derniers mois.
- En retargeting, le montant du panier moyen a augmenté de 103% ! Une grande majorité des ménages aisés effectue désormais plus de la moitié de ses achats en ligne pour se faire livrer ensuite à domicile.
- Concentrez-vous sur les canaux les plus ROIstes pour saisir les opportunités en paid media. Analyser de plus près vos chiffres pour prioriser les requêtes qui fonctionnent le mieux et faites-vous aider par votre agence pour mettre en place vos nouvelles campagnes « covid ».
4/ Le e-commerce est devenu la norme : profitez-en !
S’il est un secteur en hausse c’est bien celui du e-commerce. Plus aucune réticence à avoir pour se lancer dans la vente en ligne de produits ou services. Par peur ou par contrainte, une grande partie des achats sont réalisés sur internet: Courses alimentaires, produits de première nécessité, mais aussi formations et cours à distance ou services de films en streaming.
Evolution du e-commerce dans le monde en valeur au début de la crise du COVID. Pour faire simple, vous avez plusieurs options à votre disposition :
- Commercialiser vos produits depuis votre propre site web si vous disposez déjà d’une boutique en ligne, sans oublier d’optimiser le SEO.
- Si vous êtes pressés par le temps, développer un module avec Shopify ou Squarespace (vous pouvez vous faire aider par une agence ou un freelance) ne prend que quelques jours si les éléments créatifs sont à disposition.
- Encore plus rapide mais moins rémunérateur, les places de marché type Amazon pour référencer vos produits en quelques clics.
Pour attirer de nouveaux clients concentrez-vous sur:
- Des parcours d’achat ultra-fluides et rassurants (notamment au niveau du paiement, des délais et du mode de livraison)
- La multiplication des “touch-points” préachat pour ratisser large. Allez chercher vos clients sur Instagram, relancez-les sur Facebook et terminez de les convaincre avec une newsletter accrocheuse.
En effet, de nombreux consommateurs y compris les seniors ont dû se tourner vers internet d’un jour à l’autre pour effectuer leurs achats et ne sont pas -encore- habitués au shopping en ligne ; il faut les rassurer à chaque étape.
Conclusion
Dans un monde en crise il y a toujours des opportunités à saisir. Le pire serait de rester les bras croisés et de ne pas réfléchir à sa stratégie digitale ou de ne pas y apporter de changements. La crise du COVID donne beaucoup plus de poids au contexte économique et social et oblige les marques à trouver le juste équilibre entre communication commerciale et communication de circonstance pour continuer à séduire les consommateurs.
