L'intelligence artificielle (IA) n'est pas qu'un sujet à la mode. Les algorithmes, avec leurs capacités d'analyse et d'apprentissage à grande échelle, sont en train de révolutionner de nombreux secteurs d'activité et même notre vie quotidienne.
Le président russe Vladimir Poutine a même affirmé récemment que « la maîtrise de l'Intelligence Artificielle déterminera non seulement l'avenir de la Russie, mais également l'avenir du monde entier » ; c'est dire l'enjeu et l'ampleur du phénomène, si même les gouvernements y prêtent attention.
L'IA est également en train d'envahir le marketing mobile en modifiant la manière dont les utilisateurs interagissent avec les marques via leurs smartphones. La responsabilité des marketeurs est d’exploiter au mieux les applications de l'IA afin de mieux comprendre leurs audiences mobiles et de maximiser le ROI de leurs campagnes publicitaires.
Qu'est-ce que l'intelligence artificielle ?
Essentiellement, l’IA est une méthode d’apprentissage qui permet aux ordinateurs et aux machines d’adopter un comportement intelligent et semblable à celui d’un humain.
Prédiction, personnalisation, ciblage ou automatisation, le champ d'application de l'IA est très vaste pour le marketing digital : la maîtrise de l’IA constitue un défi et une grande opportunité pour le marketing mobile.
Grâce aux algorithmes d'apprentissage automatique, les responsables marketing peuvent, au moins en théorie, cibler très précisément leur public et cesser de disperser leurs efforts et leurs budgets sur des pistes non pertinentes.
Maximiser ses profits avec la tarification dynamique
Sur le mobile, l'IA peut proposer aux marques de modifier les prix de leurs produits ou services pour chaque utilisateur en fonction d’un comportement passé mais aussi de la géolocalisation ou du jour de la semaine.
Cet ajustement des tarifs en temps réel permis par l'IA sur le mobile a pour but d'augmenter le panier moyen et le taux de conversion de chaque utilisateur en permanence. Seule une capacité de calcul massive permet une telle prouesse à grande échelle.
A la tête du client ?
Pizza Hut peut ainsi décider d'afficher en temps réel un prix différent à tel ou tel mobinaute pour la même commande dans le but d'augmenter son taux de conversion. Les informations prises en compte sont l'historique de navigation sur le site, l'historique de commandes (paniers moyens, abandons...) ou l'éloignement par rapport au restaurant Pizza Hut le plus proche.
De la même manière, Amazon gère aujourd'hui la totalité de son catalogue produit grâce à un outil d'intelligence artificielle qui propose à chaque internaute non seulement des recommandations de produits différentes mais aussi des prix ajustés en fonction de ce qu’ils sont prêts à payer au moment où ils se connectent.
IA, AR et mobile
Ce n'est que le début, mais les marketeurs ne peuvent ignorer l'impact que l'association entre la réalité augmentée (Augmented Reality ou AR en anglais) et l'IA va produire sur le marketing mobile. Avec, de surcroît, l'arrivée de la 5G qui permettra un apprentissage encore plus rapide des habitudes des consommateurs, l'expérience utilisateur changera du tout au tout.
Des marques comme IKEA sont parvenues à rendre accessible la totalité de leur catalogue en 3D interactive sur mobile. C'est vous qui, depuis votre domicile, meublez votre propre intérieur avec canapés, chaises et fauteuils selon vos goûts.
Au fur et à mesure, l'application apprend et vous suggère de nouveaux produits ou une manière différente d'équiper votre salon, votre cuisine ou votre chambre. Le consommateur "prend le pouvoir" et devient créateur d'intérieur... Il ne reste plus qu’à passer commande.
Certains observateurs classent également les chatbots dans le registre de la réalité augmentée associée à l'IA : ils permettent de reproduire un dialogue fluide de type "human to human" qui donne plus de réalisme à l'acte d'achat. Les chatbots sont de prodigieux accélérateurs de profit, notamment pour les sites e-commerce que les internautes fréquentent parfois tard le soir avant d’aller se coucher.
Avec 47 % de consommateurs désireux d'acheter des biens de consommation via un chatbot, les clients considèrent l'interaction avec le bot comme simple et fiable pour leurs besoins.
Les moteurs de Machine Learning ont également la capacité de rendre les chatbots de moins en moins intrusifs en les faisant intervenir de manière subtile (et parfois avec un peu d'humour) seulement lorsque le consommateur hésite ou semble vouloir quitter une page produit avant d'avoir procédé à son achat.
Des publicités plus efficaces
L'IA se met également au service de la publicité digitale personnalisée pour la rendre plus efficace. La redoutable capacité d'apprentissage de l'IA donne au marketing un temps d'avance sur les hésitations et les choix des consommateurs.
Mots-clés tapés dans un moteur de recherche, scroll hésitant sur un visuel produit, la mise en favoris d'une page produit, cette capture d'écran envoyée à un ami, ou vos trajets quotidiens : rien n'échappe à l'IA et à sa capacité d'engranger des informations sur chaque utilisateur.
Annonces personnalisées
Ajoutez à cela les données que les utilisateurs renseignent de manière volontaire à l'occasion d'un formulaire ou d'une inscription — utilisables elles aussi par les moteurs de Machine Learning — et vous comprenez mieux le potentiel qui réside dans l'utilisation de l'IA sur le mobile.
Plus de 50 % des consommateurs affirment que les publicités digitales personnalisées leur donnent envie d'effectuer plus souvent des achat. (Etude e-marketing.com 2018)
Les algorithmes traitent ainsi quantité d'informations pour diffuser à la volée des publicités toujours plus ciblées et personnalisées pour chaque consommateur en fonction de son comportement à l'instant-t et de son comportement passé.
Ainsi la société de location de voiture SIXT parvient à recibler les prospects ayant abandonné leur recherche ou leur réservation sur le site sixt.com en leur envoyant une offre 100% personnalisés via une publicité mobile (Facebook Ads, Google Ads ou autres leviers de publicité payant).
Certaines tentatives de personnalisation extrême vont même jusqu'à attribuer des noms différents à un même produit en fonction de qui se trouve derrière l'écran ! Alors, « Pizza 3 Fromages » pour papa et « Triple Cheese Suprême » pour les ados ? Livraison incluse si l'on vous géolocalise dans un rayon de 2 kilomètres et sur-coût si vous habitez plus loin...
No cookies, no problem
Avec la fin des cookies-tiers annoncée par Google (+ lien article), savoir interpréter ce qui se passe sur son site et en tirer des enseignements pertinents est un "passage obligé.
Les spécialistes du digital utilisent ces données pour compléter les profils des clients et créer des segments ou cohortes de consommateurs. On parle d'audiences "lookalikes" sur mobile.
Grâce à L’IA, vous construisez une image plus complète et plus élaborée de votre audience cible idéale. Il est désormais possible de travailler sur des formats publicitaires mobile en complète affinité avec vos segments, d’affiner votre offre et de maximiser les conversions.
Conclusion
Le lien affectif que les consommateurs entretiennent avec leur smartphone permet à l'IA de révéler tout son potentiel de ciblage et de personnalisation. Comme Prométhée qui vola le feu au dieux pour le donner aux hommes afin qu'ils puissent se chauffer, l'IA décuple les aptitudes des marketeurs en leur ouvrant un horizon de possibilités presque infini.
L'enjeu est à présent de rendre conscient ce travail et de l'unifier au sein d'une stratégie plus globale, afin que l'IA donne un réel avantage concurrentiel à votre marque sur le mobile puisque c'est là que tout se passe désormais.
