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August 13, 2018

Interview de Ziad Allani, consultant en référencement web

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Depuis 2013, Ziad Allani est à la tête d'une agence spécialisée dans le positionnement naturel et payant : Top Web. 

Nous avons collaboré plusieurs fois avec lui et à chaque fois, les résultats ont été au rendez-vous. 

Dans cette entrevue, nous revenons sur sa vision générale du marketing en ligne, côté agence.

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- Salut Ziad, comment ça va ? Tu fais du référencement depuis 9 ans maintenant pour tes clients. Qu'est-ce qui a changé par rapport à tes débuts dans le métier ?

Merci pour l’invitation ! C’est toujours un plaisir de pouvoir discuter marketing digital.

En ce qui concerne l’évolution du métier, je dirais qu’aujourd’hui, on n'est plus obligé d’expliquer les avantage du référencement naturel en particulier et du marketing en ligne en général. Il faut dire qu’il y a 10 ans, beaucoup de personnes en Suisse n’y croyaient pas vraiment pour leur entreprise, aussi je trouve les clients mieux informés qu’avant sur le sujet, ils s’avent que le SEO dispose d’un bon retour sur investissement dès qu’on commence à réfléchir sur le long terme.

- Est-il aussi "facile" de se positionner sur les requêtes qu'auparavant ?

Non, au contraire ! Avant, il y avait beaucoup moins de concurrents, de plus les moyens employés étaient plus simples. Aujourd’hui, il y a le référencement local, le référencent pour mobile, toute la technologie basée sur le javascript qu’il faut aussi prendre en considération.

- Nous avons déjà fait appel à toi pour ton avis sur le débat SEO vs SEM. Quand tu rencontres tes clients, est-ce que la complémentarité entre les deux service est claire pour eux ?

Malheureusement, la frontière entre la recherche organique et la publicité sur AdWords n’est pas toujours claire pour tout le monde. Mais après quelques explications, le principe est vite compris. Le référencement naturel est gratuit mais prend du temps alors que la publicité AdWords est instantanée mais payante. Dans les grandes lignes, c'est ce qu'il faut retenir... 

"Le commerce de proximité est frappé de plein fouet par l’économie venue d’internet. Et ça personne ne peut encore le nier aujourd’hui."

- En tant qu'agence, nous devons souvent passer par une phase d'éducation du client pour leur expliquer les bénéfices des différentes actions en ligne. Comment tu t'y prends, toi ?

Oui, cela dépend surtout du niveau de connaissance du client. Il faut dire qu’avec tous les blogs qui parlent du sujet, les client s’informent davantage avant de nous contacter. Et même s’ils ne sont pas au courant de tous les bénéfices, par intuition, ils s’orientent vers le numérique. Pour moi l’argument principal c’est le principe de pouvoir mesurer le retour sur investissement de chaque action sur internet, ce qui évidement très compliqué à faire avec le print, par exemple. Et puis les faits sont là pour appuyer mon propos. Je cite souvent ces deux exemples :

Premier exemple, le nombre de commerces vides en ville, qui est particulièrement alarmant, et le phénomène ne touche pas uniquement les petite bourgades mais aussi des ville importantes de Suisse. Et c’est pareil partout en Europe, comme en France ou en Italie. Le commerce de proximité est frappé de plein fouet par l’économie venu d’internet. Et ça personne ne peut le nier aujourd’hui. Le coût de la création et de la maintenance d’un site web est dérisoire en comparaison avec ceux d’un point de vente physique, pourtant il est ouvert 24/24, n’a pas besoin de salariés et n’est pas limité dans un secteur géographique défini.

Ce qui nous emmène au second exemple, celui des entreprises à succès qui ont pu bâtir des empires grâce à internet. Citons l’entreprise Zalando qui domine en Suisse (peut-être même en Europe) le marché de la mode alors qu’il n’ont pas un seul point de vente physique !

- Quand tu fais l'audit d'une entreprise, quelles sont les différents indicateurs que tu observes ?

Pour faire mon analyse, j’analyse les données issues de Google (Search Console, Google Analytics, PageSpeed Insights et Mobile-friendly test) d’une part, ainsi que d’autres outils conçus pour faire un audit comme SEMrush, OnCrawl ou MajesticSEO.

Concrètement, je dois savoir si le site est assez apprécié par Google et par les utilisateurs car cela est parfaitement lié. Pour répondre à la question, les metrics qui m’intéressent en premier lieu sont :

  • Le nombre de visiteurs uniques par mois
  • Le nombre de pages vues par utilisateur, et le temps passé sur le site
  • Le taux de rebonds
  • Le nombre de mot-clé dans le top 100
  • La vitesse de chargement du site
  • Le nombre total de backlinks (liens externe vers le site)
  • Le nombre de domaines référents (pour les backlinks)
  • Je m’intéresse également à des metrics liées à des logiciels SEO comme le Trustflow et le Citation Flow.

Enfin, je regarde aussi sur quel réseau social l’entreprise est inscrite et s’ils ont assez de followers et un ratio d’interactions suffisant. Je regarde évidemment ce qui se dit sur l'entreprise ou ses produits/services, je lis les reviews et les avis en ligne.

- D'ailleurs, depuis quelques années, Google pousse beaucoup la recherche "locale", notamment via ses pages Google Maps. Est-ce que c'est un critère de référencement important selon toi ?

Absolument, c’est même indispensable pour ceux dont le travail est lié directement ou indirectement à leur position géographique, c’est à dire au final beaucoup de monde : commerçants, artisans, restaurateurs.

- Récemment, on a beaucoup parlé de "Google listens to everything you say"*. Dans quelle mesure ces nouveaux moyens influencent-ils les résultats de recherche ?

En effet, il y a eu pas mal de vidéos à ce sujet, d’ailleurs je ne suis pas certain qu’elles sont toutes vraies... Cependant, il suffit de lire un peu les conditions d’utilisation de Facebook, Google ou toute autre entreprise du genre pour se rendre compte que le flicage de la population a atteint des proportions indécentes, qui dépassent parfois les romans de science-fiction autour de ce sujet comme 1984 de George Orwell. 

D’ailleurs j’en profite pour faire la promotion d’un moteur du moteur de recherche Qwant qui respecte parfaitement la vie privée des utilisateurs.

En ce qui concerne le moteur de recherche Google et la recherche vocale, à mon avis ce n’est pas encore au point, il y a encore beaucoup de lacunes à ce sujet mais c’est sûr que c’est un secteur qui va exploser dans les prochaines années. Il suffit de voir la guerre acharnée qui a déjà commencé entre Google, Amazon et Apple avec les enceintes connectées.

"Si vous êtes serrurier ou plombier, mettez tout votre budget sur AdWords, vous ne le regretterez pas !"

- Pour quels types de business privilégierais-tu les pubs sur Facebook plutôt que sur Google ? Et pourquoi ? 

Je dirais que Facebook, c’est mieux pour bâtir une communauté, travailler le branding, et interagir avec sa communauté/ses clients.

Prenons le cas de Nespresso : l’achat du mot-clé "machine à café" sur AdWords leur permettra de se positionner sur le moteur de recherche à coté de tous les autres vendeurs de café, sans plus. Alors que sur Facebook, au-delà des mots, Nespresso passe pour l’ambassadeur du bon goût et du savoir-faire à la Suisse. Sur Facebook, Nespresso - notamment grâce aux images, à la vidéo, au story-telling, on peut littéralement vous faire voyager dans l'univers du café. Les abonnées de la page sont souvent des clients, ils consultent les publications pour rêver, ce qui n’est pas vraiment possible avec une annonce AdWords.

Et c’est pareil si votre secteur d’activité peut faire rêver les gens (produits de beauté, gastronomie, montres de luxe). En revanche, si vous êtes serrurier ou plombier, mettez tout votre budget sur AdWords, vous ne le regretterez pas !

Pour résumer, Facebook possède une puissance de ciblage hors norme, ce qui est idéal si vous avez un marché de niche. Si vous voulez faire connaitre un produit ou un concept que les gens ne se doute pas de son existence c’est le canal à privilégier. AdWords est plus utile pour les gens qui font une recherche avec une intention d'achat déjà forte. 

- Avec quelles types de ressources te tiens-tu à jour ?

J’utilise essentiellement Twitter pour être au courant des nouveautés en matière de référencement naturel. Pour ce qui est des blogs, des sites comme Search Engine Roundtable, Search Engine Watch et cognitiveSEO restent incontournables.

Merci Ziad, à bientôt !

Pour suivre Ziad Allani et Top Web 

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Notes

*https://www.youtube.com/watch?v=zBnDWSvaQ1I& et https://www.youtube.com/watch?v=MFacwD-aRjM