Copywriting
A l’origine, le « copywriting » – ou rédaction publicitaire - était davantage destiné aux journaux qu’à nos écrans d’ordinateurs. Pourtant, aujourd’hui, c’est une partie intégrante et fondamentale du webmarketing.
Le copywriting, qu’est-ce que c’est ? Il s’agit tout d’abord d’un texte qu’on écrit dans le but de convaincre. On peut chercher à convaincre un lecteur de réaliser une action, ou tenter de convertir un client potentiel en acheteur. On trouve des exemples de copywriting dans les newsletters, sur les pages produits, etc.
On cherche donc à convaincre, mais pas n’importe comment. Si le copywriting possède parfois une connotation négative, c’est que beaucoup de marketeurs tentent de forcer la main à toute personne intéressée par leurs produits. Aujourd’hui, nous allons découvrir une méthodologie qui permet d’éviter ce genre d’erreur en étant à la fois plus honnête et subtil.
Pour ce faire, rien de mieux qu’une méthodologie directement applicable et facile à mémoriser grâce à un anagramme. Ce technique prouvée et très populaire aux Etats-Unis s’appelle… La technique PASTOR. Chaque lettre correspond à un paragraphe ou du moins une phrase de votre texte de vente.
P comme “people” et “problème"
Le premier élément important de cette méthode est la notion de choix de ses clients. Peu importe le produit ou service proposé, il est capital de viser les bons clients. Un bon client est un client content de son achat, car il répond vraiment à ses besoins. Un bon client vous fait gagner du temps en service après-vente, et satisfait, vous amène ses amis qui rencontrent le même besoin. Mais davantage que cela, le bon client est celui qui rencontre le problème auquel vous offrez la meilleure solution sur le marché. En tant qu’entrepreneur après tout, c’est un but honorable que de vouloir vendre à ceux qui veulent acheter, sans vouloir refourguer n’importe quoi à tout prix au premier venant.
Dès lors, on comprend l’importance de réaliser cet exercice d’empathie. Par exemple, si je vends un livre sur l’utilisation d’un smartphone pour les seniors, il s’agit de se rendre compte que pour un senior, comprendre l’option par défaut d’un long clic sur l’écran pour ouvrir les options, est quelque chose qui est loin d’être automatique.
Au-delà d’une pure analyse marketing pour déterminer ses segments de marché, nous cherchons donc à comprendre ce qui pourrait pousser un client à choisir notre produit en se concentrant sur le problème qu’il rencontre. En d’autres mots, on cherche à éviter ce que De Moerloose et Lambin appellent « la myopie du producteur ». Dans ce premier paragraphe donc, il s’agit de s’adresser au lecteur et d’exposer le problème de son point de vue.
A comme “amplifier”
Dans le second paragraphe de notre texte, il est bon de souligner « le coût de l’inaction », selon les mots de Ray Edwards lui-même. Il s’agit d’exposer les inconvénients qui surviennent lorsque le client continue à ne réagir suite à son problème.
A nouveau, on cherche à afficher une perspective client, sans mentionner notre produit, cela viendra par la suite. La conséquence, c’est que le lecteur prend conscience de manière plus aigüe, amplifiée, des coûts de son inaction et se met de manière inconsciente à la recherche d’une solution.
"L’histoire doit montrer que pour une personne dans la même situation, votre solution a fonctionné. Dès lors, pourquoi le client n’essayerait-il pas à son tour ?"
S comme “story”
Il fallait bien un mot qui soit différent de l’anglais : le « S » est bien entendu là pour story, une histoire, mais pas n’importe laquelle. On cherche une histoire qui découle du problème mentionné plus haut, qui illustre les défis rencontrés et finalement, la solution trouvée.
L’idée est de permettre au lecteur de s’identifier au cas exposé devant lui.
Alors, de quelle histoire parle-t-on ? De la vôtre, de celle d’un client de votre entreprise ? Le choix du narrateur dépend de l’orientation marketing générale de votre entreprise. Est-ce que le fondateur est une figure publique ? Est-ce que certains utilisateurs existants sont plus à même de refléter le client-type que vous visez, celui qui rencontre le problème que vous permettez de résoudre ?
L’histoire doit montrer que pour une personne dans la même situation, votre solution a fonctionné. Dès lors, pourquoi le client n’essayerait-il pas à son tour ?
T comme “témoignage”
Le témoignage doit servir à généraliser la preuve de l’efficacité du produit/service. Si un cas isolé peut être exceptionnel, lorsque d’autres cas concluants viennent étayer vos dires, il ne s’agit plus seulement de chance.
Ensuite, après avoir montré que vous avez aidé des gens dans une situation similaire à votre client-type, il s’agit de lui prouver qui lui-même peut bénéficier de vos services. A ce stade, il est de bon ton, selon l’auteur, de permettre au client de tester lui-même votre solution.
Cela vient souvent sous la forme de contenu gratuit. Par exemple, un auteur pourrait offrir les premiers chapitres de son livre pour montrer au client que c’est bien le contenu qu’il recherche (comme la Kindle d’Amazon a institutionnalisé en offrant des extraits de tous les livres de son catalogue). On pourrait aussi imaginer un ebook avec des conseils et solutions gratuites, etc.
A nouveau, on est dans une démarche d’aide au client. On désire bien entendu qu’il continue avec nous, mais le fait d’être plus poussif à ce stade ne servirait pas notre cause.
O comme “offre”
On pourrait penser qu’à présent, il n’y a plus qu’à servir le produit sur un plateau d’argent au client, ravi, qui va l’acheter sans ciller. L’offre, c’est ce qu’on offre, non ?
Eh bien, pas vraiment. A nouveau, tentons d’adopter une perspective différente sur la question. Ce qu’on vient de décrire, c’est l’offre de votre côté, c’est-à-dire, l’argent que vous allez récolterez après la vente du produit X.
Au contraire, du point de vue client, l’offre c’est le bénéfice qu’il va retirer de votre produit, et qu’il est bon de rappeler à nouveau dans ce 5ème paragraphe.
R comme “réponse et résultats”
Enfin, c’est ici que vous présentez le produit. C’est ici que le client, après avoir compris son problème et les coûts liés à l’inaction, après avoir vu qu’il n’était pas le seul et que d’autres s’en étaient sortis, après avoir compris les bénéfices de votre solution, va faire face pour la première fois au call-to-action.
Deux exemples de copies qui convertissent
Does she… or doesn’t she? La teinture pour cheveux de Miss Clairol
Source: Honeycopy
En faisant nos recherches, nous sommes tombés sur cette affiche vintage. Remarquez le parti pris dès le premier regard : l’image du produit est minuscule comparée à la principale, celle de la cliente-type. Le premier paragraphe parle « d’elle », pas du produit. On sait de qui il s’agit, on devine le problème. Les coûts de l’inaction ? Empêcher le gris d’atteindre ses cheveux. Les femmes témoignent, les coiffeurs également. Les cheveux seront gardés en excellente condition, et enfin, à la fin, le produit est présenté. « Essayez le vous-mêmes, aujourd’hui. Cela prend seulement 10 minutes ».
Cette affiche, bien qu’elle ne ressemble pas à une newsletter ou une page de vente, représente bien l’état d’esprit avec lequel aborder une copie publicitaire.
Time etc.
Source: Neil Patel
Le problème est mis en avant dès la première phrase, en même temps que le résultat de l’inaction. Ici, le choix est pris de passer sous silence l’histoire, en raison du format court de la newsletter. On démontre au client par un simple calcul comment il pourrait bénéficier du produit, avant de terminer sur un CTA canon !
Conclusion : quelques conseils pour appliquer cette méthode.
Newsletter, article de blog, landing page, le copywriting peut se retrouver à plusieurs emplacements en webmarketing. Que vous utilisiez la version complète ou épurée de l’anagramme PASTOR, il est toujours très utile de garder en tête un cadre de référence lorsqu’on rédige une copie commerciale.
Cela permet de maintenir un raisonnement bien rôdé qui aide celui qui en a besoin – le client, à voir plus clairement les avantages de la solution proposée, en soulignant le coût de l’inaction. On cherche à convaincre bien sûr, sans être poussif.
Finalement, il existe quantité de copies qui réussissent. Afin d’analyser le succès de la vôtre, il convient de mesurer le taux de clics, définit comme le nombre d’utilisateurs ayant cliqué sur le call-to-action par rapport aux lecteurs de la copie. Simple comme bonjour avec un outil comme Analytics par exemple.
Références
Framework for writing copy that converts
Lambin, J., & Moerloose, C. (2016). Marketing stratégique et opérationnel. Dunod.
For better copywriting, P.A.S.T.O.R.
A 6-Step Copywriting Formula That Could Boost Your Sales Big-Time
The Best Copywriting Formula: Using the PASTOR Method to Make More Sales [LNIM129]
Writing Copy that Sells
How to write high converting newsletter
Photo credit
Photo by Patrick Fore on Unsplash
Un article par Guillaume D.
