L'année 2020 a été marquée par la crise sanitaire de la Covid-19 et les habitudes des marketeurs ont été complètement bousculées. Ces derniers se sont retrouvés dans une situation d'incertitude particulièrement difficile. Cette impossibilité pour les entreprises d'avoir une vision claire du futur a eu un effet direct sur les budgets marketing : stagnation, voire baisse dans tous les secteurs d'activité.
Alors que la fin de la pandémie se profile à l'horizon, les marketeurs retrouvent leur terrain de jeu complètement changé avec, cependant, l'espoir de voir quelques tendances de fond se dessiner, tendances qui leur permettraient de réorienter leur approche stratégique pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Bonjour, je suis votre nouveau client
Pendant la pandémie, le digital a été le seul moyen de rester en contact avec l'extérieur. Et il est raisonnable de penser que cette accélération de l'adoption du digital est désormais un fait acquis.
Au risque de vous décevoir, le plus gros changement de cette ère post-pandémie n'est pas l'avènement d'une nouvelle technologie de pointe. Non, il s'agit d'une nouvelle catégorie de clients qui déferle sur le web et les réseaux sociaux, et vous n'y êtes sûrement pas (assez) préparés.
Nous assistons en effet à l'avènement d'une nouvelle espèce de clients "digital-first" qui présentent des habitudes de consommation encore inconnues jusqu'alors. Ils sont plus exigeants, demandent qu'on les considère avec davantage d'authenticité et des offres 100 % personnalisées.
Difficultés supplémentaires pour les spécialistes du digital : ils affichent des comportements d'achat plus complexes qu’auparavant.
- Il s'agit par exemple de personnes plus âgées — les techno-convertis — qui ne sont pas sensibles aux offres spéciales. Ils passent peu de temps sur leur smartphone, ne consultent pas leur boîte mail de manière régulière et sont réticents à partager leurs données personnelles.
- On trouve aussi des Millenials qui, à cause de la pandémie, passent désormais le plus clair de leur temps sur Twitch, Discord, WhatsApp, Tik Tok ou Facebook. L'intérêt qu'ils portent aux marques et aux actions marketing est secondaire par rapport aux liens qu'ils construisent "online" avec leurs pairs.
Dans les deux cas évoqués ci-dessus, les ficelles habituelles du marketing digital sont moins efficaces qu'auparavant. Plutôt déroutant, non ?
Comment faire pour attirer leur attention ?
Expérience-client personnalisée
Selon une récente étude menée par Hubspot auprès de 3 400 marketeurs, 59 % des personnes interrogées admettent qu'elles seraient personnellement frustrées par l'expérience offerte par leur propre marque. Cela en dit long sur le travail à accomplir dans cette période post-pandémie !
C'est un peu comme si un bar qui propose les meilleurs mojitos de la ville n'arrivait pas à contenter tous les clients qui se bousculent au comptoir les soirs d'affluence. C'est une perte de chiffre d'affaires et ce sont des clients déçus qui vont aller voir ailleurs.
« La transformation de l’achat reste importante, mais c’est l’expérience du produit qui fait que la relation entre le consommateur et la marque sera plus forte », Jérémie Feuillette, consultant senior chez BCG.
Il est vrai que de nombreuses entreprises ont dû mettre en place des dispositifs de vente en ligne en urgence pour continuer à exister. Aujourd’hui, il est temps de pendre un peu de recul sur la période un peu folle qui vient de s'écouler et de remettre un coup de projecteur sur l'expérience utilisateur en misant sur deux éléments clés.
L'empathie :
L'analyse des points de friction de vos parcours clients doit se faire en prenant en compte leurs nouveaux comportements. Les abandons d'achat reflètent des frustrations et des inquiétudes auxquelles les marques doivent répondre avec plus de simplicité et en faisant preuve de compréhension. C'est aussi l'occasion de se reconnecter avec sa communauté de manière simple et authentique.
Par exemple, Lego, marque préférée au niveau mondial selon le rapport Love Brands 2020, a lancé une campagne globale #LetsBuildTogether pour se connecter avec sa communauté. La marque comptait 860 000 mentions par mois avant le Coronavirus. Ce chiffre a grimpé jusqu’à 983 000 mentions par mois, soit une augmentation de 14 % en période de crise.
La recherche d'insights :
La data, encore et toujours la data ! Pour la plupart des marques, la pandémie a provoqué une baisse d'efficacité des campagnes marketing. La réduction des budgets et la nécessité d'aller au plus urgent ont souvent été accompagnées d'un laxisme quant à la mesure des résultats et à l'analyse de la data disponible.
Mais le rapport « Tendances Digitales 2021 », publié par l'éditeur de logiciels Adobe, est formel : « Il existe un lien direct entre l'obtention d'informations utiles et la capacité d'offrir une expérience utilisateur fluide et intuitive à chaque visiteur. »
Conclusion : alors que l'activité économique repart, il est crucial que vous vous concentriez à nouveau sur l'analyse de la data que vous récoltez pour améliorer l'expérience utilisateur sur votre site web ou vos applications mobiles.
« La data est désormais perçue par les marketeurs comme un outil qui, en s’appuyant sur des insights de plus en plus précis, permet de capter un grand nombre de signaux pour construire des stratégies pertinentes, efficaces et mesurables », explique Jean-Luc Chetrit, président de l'Union des Marques (France).
Le rapport va même plus loin en montrant que seules les marques qui parviendront à atteindre une maturité digitale — en investissant dans des outils de collecte et de gestion des données utilisateurs — seront en mesure de faire face aux défis d'un monde post-Covid !
Valeur ajoutée : Back to Basics !
La pandémie n'a pas modifié les règles fondamentales du marketing, mais elle a eu un impact sur les nouvelles priorités du secteur. La crise a recentré les activités marketing sur l'essentiel et l'indispensable. La création de valeur ajoutée est (re)devenue l'objectif principal. La course à l'audience a, par exemple, laissé la place au renforcement de son référencement naturel sur le long terme. Pour beaucoup de spécialistes, la valeur ajoutée passe par l'activation de deux leviers :
- La spécialisation et le positionnement sur un marché de niche très précis. Du point de vue du marketing digital, cela signifie qu'il faut se reposer des questions sur sa cible et définir ses buyers personae.
« Il faut se rendre indispensable auprès des consommateurs, les convaincre et les fidéliser avec une offre customisée sur le long terme. C'est l'essence même d'une présence réussie sur le web en 2021. », Adrien Boespflug, trade Marketing Officer chez TrustPilot ;
- Renforcer sa stratégie de contenu avec des formats et des thématiques qui collent au plus près aux désirs de son audience.
Respect de la vie privée et raison d'être
La digitalisation croissante du marketing tend à déshumaniser la relation commerciale. Toute entreprise, de la PME au grand groupe, ne doit pas oublier qu'il existe une forte attente de la part des consommateurs par rapport à son engagement pour un monde meilleur.
En 1990, il « suffisait » d'inventer les Nike Air Max pour cartonner commercialement et auprès du public ; aujourd'hui, les entreprises sont attendues au tournant, car les consommateurs sont attentifs à la valorisation de leur engagement au service d'un bien commun et non pas seulement à la qualité d'un produit ou du message publicitaire.
À ce titre, la raison d’être des entreprises, inscrite dans la loi Pacte en 2019 (en France), a pour vocation de mieux répondre aux nouvelles préoccupations, à la fois sociales et environnementales, des consommateurs. Désormais, les marques doivent être utiles et, par extension, le marketing également. À bon entendeur !
.
