August 19, 2019

Retargeting - 6 éléments à prendre en compte

Stratégie digitale

Publicités Facebook

Référencement payant

Pour vous qui ne nous suivez pas encore sur Instagram (vous n’avez pas honte ?), voici la définition du retargeting :

« Le retargeting est une pratique publicitaire qui permet de cibler un internaute qui a visité un site web, mais pour lequel il n’y a pas eu achat ou conversion lors de cette visite. Les campagnes de retargeting sont efficaces car elles s’adressent à des prospects qui ont déjà démontré de l’intérêt pour votre marque. »

Commençons d’emblée par lever toute confusion : quand nous parlons de retargeting, c’est dans le contexte de traffic web, e-mail et réseaux sociaux, tandis que le remarketing représente de manière plus large toutes les possibilités de présenter des publicités plusieurs fois au même client.

Le retargeting est donc une pratique de remarketing.

Retargeting on-site

La première catégorie de clients que nous allons retargeter sont ceux qui sont déjà venus sur notre site. Dans ce cas, on parle essentiellement d’ « upselling ».

Il s’agit en d’autres mots de transformer les personnes ayant visité votre site en clients.

Cela peut se faire de plusieurs manières : par exemple, sur base de ceux qui ont abandonné leur panier en cours de route, ou en visant ceux qui ont vu certains produits, certaines catégories de produits, etc.

Amazon est le champion toute catégorie dans ce domaine. Cette petite phrase sur votre page d’accueil vous rappelle les produits que vous avez regardés, avec même un lien vers votre historique de navigation.

En outre, ils font également du « cross-selling » en proposant des articles en lien avec ceux que vous avez précédemment regardés, que ce soit sur la page d’accueil ou sur les pages produits en particulier.

Vous l’aurez compris, les possibilités sont nombreuses. Autre technique souvent utilisée : mettre en place un envoi automatique de mail de rappel vers ceux qui ont placé des produits dans leurs paniers, sans toutefois finaliser l’achat. Voici une technique réellement efficace de retargeting.

Néanmoins, pas besoin d’être Amazon pour pratiquer le retargeting. Vous pouvez également facilement interagir avec les personnes qui ont spécifiquement cliqué sur un lien dans votre newsletter, ou encore ceux qui sont arrivés sur votre site via Facebook.

Comment mesurer l’activité sur mon site ?

Comment générer cette fameuse base de données d’adresses e-mail ? Il existe plusieurs moyens de le faire.

Offrez par exemple 10% aux visiteurs du site sous forme de code s’ils s’inscrivent à votre newsletter. Vous pouvez réaliser cela à l’aide d’un pop-up qui viendrait par exemple lorsque le client clique sur un produit du magasin sans être identifié.

En retargeting, l’autre méthode reine porte un nom, un tout petit nom. C’est le pixel ! Nous en reparlerons dans la suite de l’article.

Une fois les visiteurs identifiés, vous n’avez plus qu’à vous adresser à eux… De la bonne manière.

La spécificité du message

Peu importe comment vous atteignez vos audiences de retargeting, un élément important entre en compte au moment de la prise de contact : la spécificité du message pour chaque public.

Votre message de retargeting se doit d’être dans la même ligne d’idée que la marque ou le produit que vous vendez à ce public.

Tant qu’à faire, pourquoi ne pas faire comme Chubbies, et envoyer un e-mail qui ressemble au maillots-short que vous vendez. L’e-mail cartonne car le ton est léger, amusant, tout comme les shorts, et qu’il contient une tonne de liens cliquables pour rediriger le prospect vers le panier (même l’image est cliquable).

Source : Shopify

Retargeting off-site

Le retargeting off-site se base sur les réseaux sociaux ou sur les résultats de recherche Google.

Cette technique nécessite souvent l’emploi d’un tracker ou d’un pixel, c'est-à-dire d'une ligne de de code, qui vous permet de mesurer l’activité des personnes sur votre site.

Chez Google, ce pixel vous permettra par exemple de sélectionner comme public à recibler, ceux qui sont venus sur votre site sur base de certains mots clés. Vous pourrez ainsi placer des offres pour afficher vos publicités sur d’autres sites de la même industrie, etc.

En d’autres mots, voici comment parler aux gens qui ont été sur les sites de vos concurrents, mais qui n’ont pas encore découvert le vôtre.

Si Google possède un script de retargeting, il n’est pas le seul. Le pixel Facebook, ça vous dit quelque chose ?

Utilisez les publicités dynamiques sur Facebook

Et oui, si vous avez correctement installé le pixel, il vous permet d'envoyer des publicités aux gens qui interagissent avec votre site.

En vous basant sur le pixel, vous pourrez envoyer des publicités selon plusieurs critères : les utilisateurs qui ont visité votre site web, ceux qui l'ont visité sans remplir le formulaire, sans rien mettre dans leur panier, qui ont passé plus de 15 secondes sur telle ou telle page, etc. Les combinaisons sont multiples !

Ce faisant, pensez à garder un œil sur la fréquence de publication (Ad Frequency) de vos campagnes. La fréquence de publication, c’est le nombre de fois qu’une publicité est montrée à un utilisateur. S’il suffit parfois d’une impression pour convaincre un prospect, le nombre optimal semble être aux alentours de 2 ou 3.

De fait, il importe de ne pas submerger votre public avec la même publicité, ce qui pourrait se révéler nuisible à vos scores de pertinence. Vous l’avez sûrement remarqué, un utilisateur a la possibilité de masquer vos publicités et d’en signaler la raison à Facebook. Il peut ainsi reporter qu’il voit la publicité trop souvent ou que celle-ci l’ennuie.

Afin de trouver la bonne fréquence de publication, il est important que vous surveilliez le score de pertinence pour chaque campagne Facebook Ads.

Enfin, pensez aussi à soigner vos pages d'atterrissages ! Et si vous ne l’avez pas encore fait, découvrez notre article sur le copywriting.

Un conseil qui vaut son pesant d’or

Afin de maximiser les taux de conversion mais également d’éviter de payer deux fois pour des personnes qui connaissent vos produits, grâce aux réseaux sociaux par exemple, pensez à exclure de votre audience sur Google toutes les personnes ayant visité le site.

Vous économisez ainsi de l’argent sur des prospects potentiellement convaincu grâce au réseau social.

Conclusion

Le retargeting est une pratique publicitaire qui fonctionne, car elle s’adresse à un public presque convaincu ou du moins intéressé par ce que vous vendez ou l’industrie dans laquelle vous vous trouvez.

Que vous choisissiez de viser les clients de votre site à travers des e-mails ou les réseaux sociaux, les possibilités sont nombreuses et il convient de toujours garder en tête la spécificité du message.

En moyenne, les taux de clics pour des clients retargetés sont de l’ordre de 10 fois plus élevés que lors de la première impression.