Coup de tonnerre à Mountain View ! Google a récemment annoncé la fin définitive des cookies third-party pour 2022. Et ceci avec l’objectif affiché de « respecter davantage la vie privée des internautes », affirme le géant californien.
Emboîtant le pas à Safari et Firefox, Google a annoncé que « [l'entreprise] ne concevra pas d'autres identificateurs pour suivre les personnes lorsqu'elles naviguent sur le web ».
Cette nouvelle tombe à pic pour Google qui fait face à un procès anti-trust aux États-Unis et qui se doit de faire bonne figure face aux controverses sur le respect de la vie privée.
Mais cette annonce suscite également de nombreuses interrogations chez les professionnels du marketing digital.
C’est grave docteur ?
Après le mini-tremblement de terre suscité par l'adoption de la norme européenne RGPD en 2018, la décision de Google de mettre fin au ciblage individuel fait l'effet d'un coup de grâce apporté au marketing digital.
Mais au-delà de cet effet d’annonce, quels sont les véritables enjeux pour les annonceurs et comment se préparer au mieux à ce changement de paradigme ?
Vous avez dit « cookies-tiers » ?
Les cookies third-party (ou cookies-tiers) sont très utilisés en marketing pour la publicité ciblée et notamment le retargeting. On les qualifie parfois de « traceurs », puisqu'ils permettent de suivre un internaute (presque) partout sur le web et de recueillir ses données personnelles (âge, nom, centres d'intérêt, comportements...).
Il est ensuite possible de lui afficher des publicités en fonction de son historique de navigation et/ou des actions qu'il effectue sur les différents sites et plateformes qu'il fréquente.
Don't be evil ?
Mais pourquoi donc une telle décision de la part du grand méchant Google (avec sa devise "Don't be evil" qui sonne parfois faux aux oreilles de nombreux internautes) dont les revenus sont en grande partie conditionnés par les capacités de ciblage offertes aux annonceurs par le biais des cookies ?
En réalité, les préoccupations en matière de protection des données personnelles sont trop fortes et Google fait le choix stratégique, un peu dos au mur, de suivre le train de mesures prises par Safari, Firefox, la CNIL en France (avec le bannissement du consentement implicite) ou le RGPD en Europe.
Beaucoup de consommateurs se disent par ailleurs « fatigués » par la pub en ligne et sont de moins en moins enclins à partager leurs données personnelles à des fins commerciales. Personnalisation de l'expérience utilisateur, oui. Mais retargeting abusif, c'est désormais "non" pour la majorité des internautes en Europe et de l'autre côté de l'Atlantique.
Quels impacts pour les marketeurs ?
Le ciblage ou la publicité digitale ne sont pas « morts », comme l'affirment certains analystes en quête de sensationnel. Il existe certes de nombreux défis à relever et, comme dans bien des situations nouvelles, il y a ceux qui voient le verre… au deux tiers vide, et ceux qui le voient au tiers plein !
Les cookies-tiers étant le principal lien entre exposition aux publicités et conversion, le marketing digital doit être repensé et il faut trouver de nouvelles méthodes pour continuer à collecter des données utilisateurs et cibler les audiences pertinentes sur les différentes plateformes.
Le principal défi pour les spécialistes du digital consiste aujourd’hui à maintenir le niveau d’efficacité de leurs campagnes de publicité digitale avec un ciblage moins fin qu’auparavant. Des méthodes de ciblage alternatif existent, comme le ciblage contextuel par exemple. Le content marketing aussi bien que le SEO ou les data first-party feront la différence pour de nombreux annonceurs dans un monde sans cookies-tiers.
Comment se préparer à la fin des cookies-tiers ?
Pas de panique : les marketeurs ont encore quelques mois pour adapter leurs stratégies digitales à ce monde sans cookies.
Voici des pistes de réflexion et quelques actions à mettre en place.
Consentement mutuel
L'abandon des cookies-tiers est une formidable opportunité pour les spécialistes du marketing de (re)construire un capital confiance avec les internautes. Ils participeront ainsi à la construction d'un écosystème digital plus vertueux et transparent. Les données personnelles seront progressivement collectées sur la base du consentement, ce qui devrait permettre aux internautes de se sentir plus en confiance et d'augmenter leur satisfaction globale vis-à-vis des marques et des sites médias.
Construire sa base de données "first-party".
À vous de jouer ! La fin des cookies-tiers augmente l'importance des cookies internes (first-party), c'est-à-dire des données qu'une entreprise collecte elle-même sur son site ou par différents autres canaux.
Il faut redoubler d'efforts lors de la conception de vos funnels d'acquisition. Ceux-ci doivent rester des machines à convertir mais aussi à collecter des informations pertinentes pour cibler et recibler votre audience par la suite : l'objectif est ici de constituer votre propre base de données et de pouvoir utiliser ces informations sans demander d'autorisation ni limite de temps.
Utiliser les données existantes non exploitées dans le « monde réel » :
Parfois, la solution est juste devant nos yeux ! Vérifiez les infos contenues dans votre CRM, vos systèmes de facturation, votre centre d'appels et autres canaux susceptibles de contenir des données clients exploitables. Et apprenez à mieux connaître vos cibles ; désormais, chaque information existante prend de la valeur et doit être mise à profit.
Le Inbound Marketing et SEO à la rescousse
Ne prenez pas de retard sur votre stratégie de content marketing ! Dans un précédent article, nous insistions sur les atouts d'une stratégie digitale basée sur du contenu de qualité afin de qualifier vos clients a priori en produisant des articles de blog, tutoriels, livres blancs ou vidéos susceptibles de les intéresser.
Le inbound marketing (ou marketing entrant), allié à l'optimisation des performances SEO de votre site, est une parade habile à la disparition des cookies-tiers. Des visiteurs qualifiés et engagés envers votre contenu dès le départ seront davantage enclins à donner des informations personnelles de leur plein gré.
Ciblage individuel vs ciblage de groupe
Google a plus d'un tour dans son sac et n'a pas complètement renoncé au ciblage des internautes. À l'essai depuis plusieurs mois déjà, la publicité par centres d'intérêt (FLoC, Federated Learning of Cohorts) offre des résultats prometteurs.
Elle consiste à protéger l'individu en le cachant dans de larges groupes de personnes avec des intérêts communs : par exemple, des internautes qui ont l'intention d'acheter une trottinette électrique ou qui écoutent de la musique classique plutôt que du rap.
« Cette démarche prouve qu'il est possible de retirer les cookies-tiers de l'équation publicitaire pour produire des publicités efficaces en anonymisant les internautes au sein de cohortes », affirme Google.
Moins de risques, donc, de se voir afficher la même paire de chaussures de tennis vertes pendant trois semaines d'affilée après avoir fréquenté un site de vente en ligne.
Mais il sera toujours possible d'être ciblé.e avec une autre paire de chaussures, une raquette ou un abonnement au club de tennis de votre ville. D'ici la suppression effective des cookies-tiers, ce système sera testé à plus large échelle et optimisé par Google. Affaire à suivre...
Conclusion
La suppression des cookies third-party est symptomatique d'un besoin d'équilibre entre ciblage des annonceurs et respect de la vie privée des internautes.
Ce changement ne doit pas être vécu comme la fin du marketing digital. Il révèle en tout cas l'importance pour les annonceurs de se rendre maîtres du processus de collecte des données.
Il devient plus que jamais nécessaire d'élaborer des stratégies digitales qui se basent sur des publicités et des contenus de qualité pour engager son audience à long terme et rester au plus près des attentes des consommateurs.
Article rédigé par Romain Pons - Rédacteur Web spécialisé sur les thématiques Marketing Digital, Tech, Data, Marque Employeur/Recrutement
