Le marketing digital a 20 ans ; c'est l'âge de la maturité. Il est bien loin, le temps des budgets destinés à « augmenter la notoriété » de sa marque sans trop savoir sur quels supports ni comment ses francs ou ses euros étaient investis.
Les actions marketing ne sont aujourd’hui plus considérées comme accessoires. Les budgets investis sur le digital sont devenus de réels facteurs de croissance, représentant une part de plus en plus importante dans le budget marketing global.
Aujourd’hui, les actions de communication sur le digital représentent 45 % des dépenses marketing totales et les deux raisons principales qui expliquent ce basculement sont :
- Une révolution des usages portée par l’adoption massive du numérique dans nos vies ;
- La possibilité de mesurer, au centime ou au clic près, le ROI de ses campagnes publicitaires.
Devenues incontournables, les technologies du marketing digital obligent cependant les marketeurs à relever de nombreux défis :
- Assimiler rapidement les changements de comportement des consommateurs ;
- Mettre à profit le potentiel de ciblage et d’analyse des données des outils disponibles ;
- Ajuster au mieux la répartition de leur budget marketing pour en assurer la rentabilité sur le long terme.
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Dans un environnement volatil et incertain, comment calculer son budget marketing digital, et comment le répartir au mieux en fonction des objectifs à atteindre ?
C’est quoi, un budget marketing digital ?
Les technologies du marketing digital et de l’automatisation s’avèrent aujourd'hui incontournables. Mais l'éventail des possibilités peut parfois donner le tournis aux plus avertis des responsables marketing.
Erreur classique
Email marketing, référencement naturel, marketing sur les réseaux sociaux, search, content marketing, inbound marketing... Comment trouver une cohérence avec tous ces outils qui vous sont proposés pour établir votre budget marketing ?
L’erreur vient souvent de vouloir mettre la charrue avant les bœufs : on s’intéresse à une technologie innovante parce que tout le monde en parle, sans savoir si elle va nous permettre d’atteindre un objectif que l’on s’est fixé. C'est l'inverse qu'il faut faire.
La clé, c’est donc de bien comprendre comment fonctionne un budget marketing digital, puis de se fixer des objectifs. Les moyens viennent après.
La bonne démarche
Dans l’industrie du numérique, un budget possède toujours ces quatre composantes principales :
Le contenu : landing page, site web, annonces Facebook ads, vidéos à poster sur les réseaux sociaux, livre blanc... Chaque année, chaque mois, chaque jour, il vous faudra engager des dépenses pour produire et publier du contenu à haute valeur ajoutée pour votre audience afin de la séduire, de la convaincre ou de lui faire acheter vos produits.
- Les compétences : pour qu'une stratégie soit efficace, elle doit être bien orchestrée. Si vous-même ne maîtrisez pas toutes les compétences requises pour mener à bien votre stratégie, il vous faudra vous entourer de talents complémentaires pour rester concentré.e sur votre cœur de métier...
- Beaucoup de tâches sont externalisables en faisant appel à une agence digitale ou à des travailleurs indépendants (freelance), chacun.e spécialiste dans son domaine.
- Les outils : le temps d'Internet gratuit est révolu ! La plupart des outils marketing disponibles sont payants, mais ils ont l'avantage d'être, pour la plupart, disponibles en mode SaaS (Service as a Software).
Tout se fait en ligne via une simple connexion à une plateforme de services : SEA, campagne email, retargeting automatisé, achat en programmatique, gestion des fichiers clients... Tout est « facile » et rapide à paramétrer pour vous faire gagner un maximum de temps, mais vous devrez y consacrer une part de votre budget.
Définir ses objectifs
Quels sont mes objectifs cette année ? En répondant à cette question, vous aurez beaucoup plus de facilité à répartir votre budget digital.
Un bon réflexe consiste à faire un rapide bilan de l'année écoulée et de la manière dont le budget a été dépensé. Et surtout, de déterminer si les objectifs fixés ont été atteints et de quoi vous avez besoin pour les atteindre cette année !
La première question à se poser est donc : quel budget ai-je engagé l'année dernière, combien de clients/leads cela a-t-il généré et quelles actions marketing ont le mieux fonctionné ?
Par exemple, vous avez peut-être investi dans la création d’un site web, mais il vous manque du contenu pour générer du trafic.
Dans ce cas, il sera nécessaire d’investir dans une stratégie SEO et dans de la production de contenu pour rendre votre site web efficace. Voilà un premier objectif auquel vous pouvez associer un budget prévisionnel.
Une approche complémentaire consiste à benchmarker vos concurrents pour en tirer le maximum d'informations. Quelles actions mettent-ils en place ? Quelle est leur stratégie ? Quels canaux utilisent-ils ? Arrivez-vous à estimer leurs dépenses ? Ces informations sont précieuses pour votre stratégie marketing au sens large.
L'étape suivante consiste à définir votre « projet marketing » pour les prochains 6 ou 12 mois à venir. Sur quel type de projet allez-vous concentrer vos dépenses ? Quelle est l'étendue de ce projet ?
Par exemple, un site web basique peut coûter 5 000 €. Mais la production de contenu et l'optimisation SEO peuvent vite faire grimper la facture.
Avez-vous besoin d’une Rolls Royce tout de suite ou est-il plus pertinent d’investir dans Google Ads pour diriger du trafic de qualité sur une landing page afin de générer rapidement des revenus ?
Définir le budget !
Avec des objectifs et un projet bien définis, vous êtes prêts à définir votre budget digital.
Pour déterminer le montant que l’on va investir dans l’année, on peut, au choix, considérer que le budget marketing doit correspondre à un certain pourcentage du chiffre d’affaires de l’année écoulée ou mesurer l'impact réel de chaque euro investi.
À l'heure du digital, où chaque clic et chaque euro investi est comptabilisable, c'est souvent la seconde méthode qui est utilisée. Cette démarche ROIste permet d’estimer le budget marketing annuel pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaires.
Soyez réaliste !
Enfin, pour garder les pieds sur terre, n'oubliez pas qu'un budget marketing trouve sa limite dans les revenus générés par une entreprise dont il constitue un pourcentage !
Quelques ordres de grandeur —— toutes industries confondues — pour ne pas s'emballer :
En moyenne, le budget dédié au marketing représente 10 % des ressources de l’entreprise. En B2B (ventes aux entreprises), il est de l’ordre de 5 % ;
Les budgets de marketing numérique représentent en moyenne 45 à 50 % du budget global et sont en constante augmentation ;
Le contenu est de plus en plus rentable. La part du content marketing dans l'ensemble de la stratégie devrait doubler d'ici à 2022 pour atteindre les 15 % ;
Les publicités sur les réseaux sociaux représentent environ 25 % du budget en marketing digital.
Les principaux postes de dépense marketing selon une étude Hubspot de 2018.
Si votre entreprise est relativement nouvelle, comme une start-up, ou qu’elle a moins de cinq ans, envisagez d'allouer 12 à 20 % de vos revenus bruts au marketing. En revanche, si votre marque est plus établie, âgée de plus de cinq ans, vous devriez allouer entre 6 et 12 % de vos revenus au marketing.
Comment répartir son budget marketing digital ?
C'est la question que toutes les entreprises se posent une fois le budget défini.
Elle rejoint celle de l'efficacité : quels canaux, quels outils génèrent le plus de leads, de clients, de chiffre d'affaires ?
La réponse est bien évidemment propre à chaque situation mais voici quelques questions auxquelles il vous faudra répondre pour sortir du brouillard.
- Les contenus : comment les produire et quel sera leur rythme de publication ?
- Acquisitions payantes : quels sont les canaux qui vous permettent généralement de générer le plus de leads : SEA? emails ? Quel est le coût moyen d'une campagne et combien allez-vous en lancer cette année ?
- Site web : est-il au top de ses performances ou a-t-il besoin d'un lifting SEO, voire d'une refonte ? Quid d'un chatbot ou d'un moteur de personnalisation du contenu ?
- Nouveaux outils : allez-vous mettre en place de nouveaux outils marketing dans l’année ? Êtes-vous au point sur le lead nurturing, l'automatisation ou le inbound marketing ? Comment faire pour savoir si c'est crucial ou non pour votre stratégie ?
- Interne/externe : quel budget allouer aux ressources externes pour gagner du temps ? Quelles compétences voulez-vous acquérir cette année pour internaliser certaines tâches ?
Pour vous aider à trancher dans vos décisions, la question transverse à toutes vos interrogations doit être : qu'est-ce qui fonctionne et qu'est-ce qui ne fonctionne pas ?
Cela implique deux choses : savoir mesurer les résultats de vos actions de manière régulière, et savoir prendre des décisions rapides avec vos collaborateurs ou votre direction.
« Au cas où »
Ces deux dernières années nous ont montré que l’incertitude au niveau du business est la règle et va sûrement le rester pour un temps indéfini. Notre conseil avisé est de conserver, d’épargner l’équivalent de 10 % de votre budget marketing en cas de mauvaises surprises pendant l’année.
Il se peut également que le test d’un nouvel outil s’avère concluant et, dans ce cas, cette enveloppe pourra être rendue disponible pour investir davantage.
Quelles sont les tendances ?
Définir et répartir son budget marketing digital, c'est aussi le comparer au budget marketing global. En moyenne, en 2020, la part du digital dans le budget marketing global d'une entreprise représente 45 % du budget total.
Ce chiffre masque une grande disparité entre des start-ups (par définition 100 % digitales) et des secteurs plus ancrés dans le réel, comme l'industrie ou la vente de biens de consommation, qui dépensent tout de même environ 25 % de leur budget sur le digital.
En termes d'efficacité (cf graphique tiré d'une étude Hubspot de 2019 sur le ROI des actions marketing), certaines techniques marketing digitales « classiques » se taillent la part du lion avec les nouveaux outils.
L'e-mail marketing est toujours plébiscité pour son ROI imbattable, tandis que le content marketing et le SEO sortent leurs épingles du jeu.
Concernant les réseaux sociaux, Facebook est le réseau le plus utilisé par la plupart des spécialistes du marketing. 91 % d'entre eux y investissent régulièrement. Instagram (propriété de Facebook), quant à lui, s'attend à une augmentation des investissements de l'ordre de 35 %.
À l’époque où cette étude a été réalisée, Tik Tok, Twitch ou Clubhouse n’existaient pas encore ou n’étaient pas ouverts aux annonceurs. Il y a fort à parier que les réseaux sociaux capteront une plus grande part des budgets de marketing digital dans les prochaines années.
Quelles activités marketing ont généré le meilleur retour sur investissement ?
Conclusion
Les dépenses marketing classiques (radio, télévision, journaux) sont en déclin constant par rapport aux dépenses sur le digital. La capacité à mesurer avec précision le ROI de chacune des actions entreprises y est pour beaucoup, tout autant que la tendance qu'ont les consommateurs à passer de plus en plus de temps en ligne.
Chiffre intéressant, en 2017, les dépenses numériques ont dépassé les dépenses publicitaires télévisées aux États-Unis pour la première fois de l’Histoire. Le marketing digital est en passe de devenir la norme, au détriment des canaux traditionnels.
Les marketeurs sont, par conséquent, investis d'un pouvoir plus grand au sein des entreprises, mais d'une responsabilité beaucoup plus importante quant à la définition et à la répartition de leur budget marketing.
